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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十三

时间:2013-01-23 10:44来源:《中国品牌》杂志 作者:王齐国 点击:
原标题: 北京大学研究生品牌教程《品牌学》之 二十三 品牌伦理(一) 【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员;国家广电总局咨询专家组成员;北京市人民政府文化
原标题:北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十三品牌伦理(一)
【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员;国家广电总局咨询专家组成员;北京市人民政府文化创意产业专家库专家 ;韩国文化院中方顾问 ;中国CBS 品牌认证体系首席专家;中国品牌价值评估体系首席专家;中国网站品牌价值评估体系课题组组长 ;中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
【网址链接】www.pkubrand.cn
【E-mail】pkubrand@126.com
 
北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国/文

      品牌伦理主要包括 6 个问题 :品牌伦理、品牌价值观取向、品牌的伦理标准、品牌的伦理行为品牌的竞争强势、事实判断与价值判断。
 
品牌伦理

      什么是品牌伦理?品牌伦理就是处理品牌关系时的行为方式,它决定品牌的价值观取向。能否正确处理品牌关系,决定了品牌的价值观取向,而价值观取向决定品牌能够走多远。也就是说,品牌的价值观取向正确与否,决定了品牌机构能否做成百年基业。

      日本著名企业家稻盛和夫临危受命,以零薪酬出任每年亏损高达 2.2 万亿日元的日本航空公司的董事长。他上任伊始,做的最重要的事情就是检讨日航的价值观取向。他说自己不是懂得经营航空公司的人,但是他知道一个优秀的品牌应该有什么样的价值观取向。在他的管理理念上这是哲学问题。当他的为消费者创造价值的观念深入日航每个员工心里的时候,日航人迸发出空前的工作热情。在稻盛和夫接手日航一年后,日航当年盈利1800 亿日元,成为全世界最盈利的航空公司。
 
品牌价值观取向

      正确的品牌价值观取向 :首先为消费者创造价值,其次为股东创造利益。

      很多企业常常以追求利润最大化为第一目标,问题是追求利润最大化是在什么情境下进行的。以牺牲消费者的利益为代价的利润最大化追求是不可持续的。我们强调品牌伦理,就是强调品牌伦理的正确选择,即首先为消费者创造价值,这与品牌机构追求利益最大化是一致的。

      那么为何还要强调为股东创造利益?品牌不为股东创造利益,股东就会失去投资的动因,品牌也就不能基业长青。

      品牌价值取向什么时候都不能颠倒,颠倒了就是错误的。每个品牌就是存在于自身权利的个人实体。如果不是,那么它就不是完全意义上的能让人们与之建立关系的品牌。

      下面以德国品牌奔驰汽车为例,谈谈品牌的价值观取向。

      奔驰汽车的价值观取向是安全。因为奔驰公司提供的任何一款产品,都体现了对生命的尊重和热爱。安全对于汽车用户来说是第一位的。

      奔驰汽车能成为一个世界级的品牌,一个很重要的原因是它有非常好的科技创新来支撑产品的高可靠性,以此来保证乘驾者的安全。由此,我们对奔驰品牌的基本认识:力量、科技、安全。

      奔驰公司不断领先的科技成果主要包括 :

      雷达测距系统与三明治车体。雷达测距是一项极其方便消费者的技术 :不仅可以发现前面的目标,并且在设定了对前面车辆的跟踪后,不管前面的车开得多么快,车辆自动跟着前面的车辆加减速。只有在低于时速 20 公里的时候,车速才交由驾驶员控制。高亮度的氙气头灯以及雨滴感应式雨刷,大幅度提升行车安全。主动车身控制。悬吊系统透过计算机实时调整的主动悬吊系统,让车身在面临各种动态条件时均能有最平稳的安全表现。舒适性。民间一直流传“坐奔驰”的观念,是指奔驰汽车乘坐的舒适性。
……

      由是观之,奔驰汽车品牌体现了以下 3 方面的伦理精神 :

      首先,尊重生命。奔驰品牌因为懂得尊重生命才把汽车做的如此安全。从这个角度说,生产汽车一定要向奔驰品牌学习。

      其次,严谨性。大家知道德国人做事非常严谨,严谨到刻板的地步。德国人这种严谨的作风,使德国的很多科技走在了世界的前列。德国是两次世界大战的罪魁祸首。但是德国在战败以后,也只有几十年的时间又成为世界强国,不得不令人敬佩。何况二战之后,美国几乎把德国的科学家全部掠走了;苏联几乎把德国的先进设备掠走了。但是德国留下了很多技术工人,为德国的复兴起到了至关重要的作用。德国能够在二三十年的短暂时间里再次成为世界强国,得益于整个国家追求严谨性。

      最后,君子风范。奔驰车无论哪一款车,从 C 级、E 级、S级到 m 级、g 级,给我们的感觉都是雍容华贵的。有一种气质、一种魂在里面。
尊重生命、严谨性、君子风范这些伦理精神是通过奔驰车的品牌价值观体现的,而这种品牌价值观来自国家文化。从奔驰车的价值取向我们可以看到德国的国家精神和文化。
 
 

注:本文详见2012年第4期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

(责任编辑:NO.001)
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