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战略短视摇摆品牌根基

时间:2013-12-09 09:52来源:《中国品牌》杂志 作者:高伯海 点击:
不断出现的短视行为最终会让品牌处于危险境地.凡客诚品的大起大落给商业界上了生动的一课。曾经大红大紫的凡客诚品面临着裁员、钱荒、转型失利等诸多难题,而其中任何一个问题都异常
       凡客诚品的大起大落给商业界上了生动的一课。曾经大红大紫的凡客诚品面临着裁员、钱荒、转型失利等诸多难题,而其中任何一个问题都异常棘手。

       一直以来,凡客诚品的成长与发展是快品牌建设的一个典型样本。借助于新兴网络力量,凡客诚品的凡客体、草根等形象标签为品牌的快速塑造赢得了巨量的口碑效应。并由此获得了资本市场的青睐,不断赢得投资机构的资金注入。

       钱多了有时未必是好事。对不少中国品牌来说,或许因为面临资本的压力,或许就是自身扩张的冲动,品牌定位出现摇摆和迷失。正如凡客诚品宣布从自

       主品牌开始向平台商转型,期待借助凡客诚品的品牌知名度,从单品进入品类,实现品牌升级。

       此前,低价而良好的消费体验和成功的渠道营销,是凡客成功的关键。而前者正是依靠垂直供应链,使其能够整合上下游,打造自有品牌,并取得较高毛利。

       但去年开始,凡客诚品却开始向平台化演进,大量引入第三方平台资源,联合了上千家第三方品牌统一在网上进行销售。然而这种演进却并不彻底,对于高毛利的自有品牌凡客不肯放手,品牌战略显得十分矛盾。

       事实证明,这次凡客诚品错了。资金有了,不代表能力到了。平台化虽然可以迅速扩大电商的“基数”,但也抹杀了特色,并非通用万能。对于跨品牌的平台战略,凡客诚品并没有足够的能力和人才储备。此种战略摇摆对此前“草根”、“亲民”的品牌形象是一种严重的伤害。

       凡客诚品还是以前那个凡客诚品吗?当消费者对品牌有了认识模糊,对企业,尤其是对消费品企业发展而言,是致命的。这也最终导致当前凡客诚品面临的种种困境。

       凡客诚品的商业故事只是我们知道的众多品牌成长的一个缩影。对于不少中国企业来说,面对不确定的市场环境和复杂的经济局势,快速成长、快速做大是一个无法摆脱的发展情结。这其中更多的表现的是一种机会主义倾向。面对情势变化,品牌战略总要让位于现实机会。

       不断出现的短视行为最终会让品牌处于危险境地。正如凡客诚品面临的危局一样。数据显示,凡客销售收入2010 年的增长率已达400%,2011 年的增长率也接近300%。不过,销售额呈300% 增长的同时是净亏损超过600% 的增长,其2011 财年的亏损额高达4.86 亿元。

       高增长,高亏损。从数据中不难发现,正是不断做大的冲动让凡客,以及类似凡客的品牌出现了路径迷失——放弃过去赖以成长的品牌定位,不顾风险地选择品牌扩张。不过,希望的肥皂泡总是以破灭的形式给人们警示。

       品牌需要变革,但不断调整品牌定位绝不是我们所说的品牌转型与升级。这是对品牌不负责任,也是对消费者不负责任。面对诱惑,中国品牌需要克制冲动。面对扩张,中国品牌需要保持谨慎。

     注:本文详见2013年第11期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系.

(责任编辑:NO.001)
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