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给迷恋名牌的中国人算笔账

时间:2013-01-22 16:40来源:《中国品牌》杂志 作者:徐国芳 点击:
奢侈品本来是富人们的游戏,但在中国却成了所有人都趋之若鹜的东西
       法国巴黎老佛爷购物中心是很多中国游客购买奢侈品的“圣地”,几乎所有初来法国的中国游客都会到此处“朝圣”。一到旺季,这里排队都会排成 S 型,而队伍中,多是黄皮肤、黑头发的中国人。
       一些阔太太,买 LV 不是论“个”的,而是论“打”,这、这、这,这几款我全要了”是她们常用的语言。
       在卢浮宫旁有一个免税店,专门出售法国香水、首饰、高档手表等奢侈品。由于来这里购物的游客络绎不绝,商家甚至没有时间仔细整理柜台,干脆直接把一些香水码在柜台上任客人挑选,仿佛是在卖“白菜”。有的香水刚上柜就被一抢而空,若是出手犹豫,很快就会断货。导购经常向顾客——中国的——调侃道“该出手时要出手,过时不候。”
       甚至爆炸也击不退中国人的购物热情——2008 年 12 月的某日早上,法国巴黎春天百货公司发现洗手间被人放置了 5 个爆炸物,所有顾客也因此被疏散,最后警方到场将其引爆。由于害怕遭到恐怖袭击,一些顾客在事发后刻意不去巴黎春天购物,但不少中国游客仍旧抵不住奢侈品的诱惑,冒险上阵,到店内挑选自己钟爱的奢侈品。
 
奢侈品在消费中国人

       中国顾客对奢侈品的迷恋,令许多西方人也感到不解。2010 年 10 月,美国《新闻周刊》以“为中国制造”为封面故事,展示了全球企业从“中国制造”向“为中国制造”的巨大转变。香奈儿推出了限量版“中国红”手包 ;豪爵选择中国人最喜欢的吉利数字,推出了全球限量 88 只的手表 ;宝马推出只在中国发售的 M3 虎年纪念版 ;珂洛艾伊也推出了“中国红”版本的 Marcie 手袋。
       每两年一届的北京车展,世界上顶级的豪车运到中国来,就不可能再运回去了。据说,超过 500 万元的豪华汽车在国外并不好卖,但是在中国的销售却好得出奇。因此,每到车展漂洋过海来到中国,这些车基本都在第一天展示的时候就被富豪们争抢。2010 年,在中国市场一直被 LV 占据上风的法国奢侈品巨头爱马仕也在上海开设了第一家“上下”(Shang Xia)品牌店,选择以中国文化为突破口,以富有中国传统哲学意味的“上下”命名,号称“向中国早已存在的工艺致敬”。但与其说是中国工艺,不如说是中国市场,爱马仕国际集团总裁 Patrick Thomas 这样解释 : 上下这个品牌将会继承 Hermes 传统,同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。”在价格上,“上下”更接近“新奢侈品”的定义。爱马仕一款Kelly包最便宜的价格也要超过6万元,而“上下”的产品大多在万元以下,它的目标就是打算用价格相对较低的产品来迎合爆发式增长的中国奢侈品市场。
       奢侈品本来是富人们的游戏,但在中国却成了所有人都趋之若鹜的东西。一些都市白领,省吃俭用,只为攒钱买个 LV 包包。他们身上穿着阿玛尼,却蹲在马路边吃盒饭,让人觉得荒诞又可笑。有人评价说,其实不是中国人在消费奢侈品,而是奢侈品在消费中国人。
 
中国人上了名牌的当

       其实,中国人不知道的是,他们买的很多外国名牌,其实都是中国人自己生产的。
       在很多城市,我们看到,一套沙发,最后都要十几万元,很多有钱人分不清,抢着去买,他们不知道,这个沙发在欧洲却是个低档货!一个低端沙发,到中国转一圈,就成了高端品牌了,成奢侈品了。
       再说 LV 包。LV 包是什么? 80% 都是人造皮革。我们自己生产的很多包都比它的要好,但中国人就是不买。
       我们中国人做的东西很好,在浙江,有一个专门做领带的镇,领带做得非常漂亮,但是贴上洋品牌,立马就变成了几千元。中国难道就没有品牌吗?中国难道就没有好产品吗?并不是这样,其实这些东西都是我们中国自己制造的,贴自己的品牌,就卖不上价,贴上个洋名,立马就值钱了。
       在中国,一套卖 3 万元左右的阿玛尼西服,在洛杉矶用四分之一甚至五分之一的钱就可以买到 ;宝马 Z4 的价格,洛杉矶的广告上标注报价为 29881 美元,中国的价格,则在 50 万元到 80万元人民币之间。
       在中国生产的李维斯牛仔裤,在中国商场大多数要卖到上千元一条,而在美国李维斯的官方网站上大部分价格都在 50 美元左右,低的只要 35 美元,高的也不超过 80 美元,换算下来,价格不到国内的一半。
       在美国,一杯星巴克的咖啡只要 1 美元,看一场电影只要 8美元,占美国公民每月收入的万分之三和千分之二。而在中国,一杯星巴克的咖啡在 20 元人民币左右,一场电影平均也需要 50元人民币左右,占中国城镇居民每月收入的 1.5% 和 3.5% 左右,相当于美国居民负担费用的 50 倍和 17 倍左右。
       即使是构成普通百姓最大消费支出的农产品,包括粮食、水果蔬菜、肉蛋家禽海鲜等,美国的一些价格也相对比中国实惠。
       据说,在纽约法拉盛的华人超市,活螃蟹海鲜,一打 12 只任你挑,价格根据季节、质量而变,从 5.99 美元到 12.99 美元。猪肝、猪心、猪脚、骨头之类,每磅价格都在 0.5 ~ 0.99 美元之间。泰国米,50 磅(约 45 斤)装的,18 美元左右一袋 ;葡萄,0.99 元 1 磅 ;6 瓶百威啤酒 7 美元;橙子,3 ~ 5 个 1 美元。一家三口,在生活上,如果你不出去吃喝,每个月差不多 300 美元(2000 元人民币)就够了。但在中国,这只是我们花费的一个零头。
       大家都说中国没有品牌,品牌是什么?是产品长期被消费者认可的品质及附加的文化。为了国产品牌,日本有过抵制欧货的运动,韩国也有过购买国货的运动。中国制造将来也可能是世界制造,可是,为了迎合大众,我们连取个中国名字也不敢。闹得沸沸扬扬的达芬奇家具就是最好的例子。达芬奇造假事件,至少可以说明两个问题 :一是中国能造出世界顶级产品,包括家具以外的许多世界级品牌,其实都是在中国生产的。二是都说中国没品牌,但为什么有钱人不支持自己的品牌,要花冤枉钱去“崇洋媚外”!
 
全世界都在为美国打工

       同样的东西,为何在中国,就比在美国卖得贵?如果只说成本,其实中国的成本更低——在美国卖的东西,很多都是从中国生产之后再运过去的。当然,如果算上中国日益升高的物流、房租、税费等各种各样的成本,这些商品的进价可能都会比美国高。但这并不是根本原因。
       归根到底,还是中国处于弱势的世界贸易秩序所决定的。数据显示,1990 年到 2000 年,美国则几乎实现了“零通胀”;2000 年到 2010 年,美国 CPI 一直在 2% 上下浮动。当下,美国通胀率又接近历史低谷,而中国恰好处于近十年的高峰。美国居民过去 20 年所经历的生活,被形容为 :居民收入年年上涨,而价格始终在低位保持稳定,相对于越来越高的收入,物价显得越来越便宜。这种“低通胀高增长”的效应,让人感觉美妙。
但美国在长达 20 年的时间内,为何能够保持低通胀和高增长并存的局面?

       部分是源于美国处在国际政治经济秩序的顶端,因而所带来的红利。一些学者认为,作为世界上最大的贸易逆差国,美国首先是大量进口的消费品物价持续下跌,直接带动物价下降,然后是大量工业原料用廉价初级产品进口,亦降低了美国公司的生产成本。据估计,进口价格的下降对美国消费物价指数的下降贡献了约 0.6 个百分点。而中国,显然是为美国埋单最多的国家之一。近 30 年来,我们不断以解决就业为驱动,通过各种政策工具推动对美国的廉价出口,这全面压低了美国的商品价格,特别是日用品价格,同时中国又将挣得的大量美元兑换成各种形式的证券资产,在美国安安静静储备了起来。这从供给和消费两个方面“友好”抑制了美国物价上涨的空间——换句话说,其实我们一直都是替美国人打工,他们享受了福利,而我们则在不断地承受成本。
       要想改变这种局面,显然不是短期就可以做到的。但有一条,却是现在就可以做到的——那就是我们应该多支持中国人自己生产的产品,多支持“中国制造”,不要一味地崇洋媚外,老上外国人的当!
 

注:本文详见2012年第6期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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