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奢侈中国为何没有奢侈品牌?

时间:2013-01-22 16:38来源:《中国品牌》杂志 作者:王 佩 杨清山 点击:
根据世界奢侈品协会的最新数据统计,中国内地2010 年的奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),占全球份额的四分之一。中国已经超过日本,成
       根据世界奢侈品协会的最新数据统计,中国内地2010 年的奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),占全球份额的四分之一。中国已经超过日本,成为全世界最大的奢侈品消费国。
       然而,与此形成强烈对比的是,中国有消费奢侈品的最大人群,却没有自己的奢侈品牌(好不容易来了个胡润把茅台、五粮液纳入世界奢侈品牌榜单,不料却被对方高调拒绝)。
       为什么会产生这种现象?为什么就没有中国本土品牌跻身国际奢侈品行列?
       在解答这个问题之前,不妨先来了解一下国际奢侈品的发展史。
       就产品来说,一开始大都是由手工艺者创造的。在非现代化和非资本化的过去,社会的最小单位“家庭”往往承担了产品的起源生产。在酿酒、钟表、珠宝、皮具、服饰乃至汽车的制造中,我们都可以看到家族创业或个人创造的影子。
       正像欧美的许多品牌都是以个人的姓名来命名一样,国际奢侈品的品牌名称也多来自于创始人或者两个志同道合的合伙人。这就使商品一开始就具有了家族化特征。在美国大众消费品生产商中,著名的宝洁公司(P&G)就是由蜡烛商人威廉·波克特(William Procter)和肥皂商人詹姆斯·甘保(James Gamble)于 1837 年共同成立的。同样,奢侈品最初也不是来自于有组织性的投资生产,大多也是由家族和个人创造。
       箱包LV的创始人路易·威登( Louis Vuitton)先生出身卑微,不过是法国皇室里收拾行李的捆衣工,但因此他发明了实用的平盖式旅行箱。路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面,从 1854年立业到 1896 年,路易·威登的儿子乔治才用父亲姓名中的简写“L”和“V”并配合四瓣花纹组合成了现在蜚声世界的标志性品牌产品。
       奢侈品是特别保持自家传统精髓的一类产品,只有具有家族血统的人才更具这种意识。从产品的历史演变来看,起初手工业者为市场带来了产品,家族传承保持了产品的延续和发展。  
       相比中国的产品历史,由于朝代更迭和政治体制原因,历史延续下来的家族化生产几乎不存在了,这也许是中国奢侈品“断代”不能流传的原因之一。最近几年,茅台酒的前世家族“赖氏”才开始打造自己的酒品牌,60 余年的“断代”、“断火”让人们已经遗忘了这个家族的存在。重新恢复品牌谈何容易?
       奢侈品是那种极具历史文化内涵的产品,它最宝贵的财富不是产品质量和所谓的稀缺性,而是悠久的“根文化”发源以及伴随的品牌故事。
       比如,1847 年,一个名叫路易·弗兰科斯·卡地亚的法国学徒工,在接手了师傅留给他的巴黎店铺后,卡地亚时代开始了,随即他以创新的彩色珠宝震惊了法国皇庭,成为“皇帝的珠宝商”。
       在后来卡地亚儿子们的细心照料下,卡地亚珠宝成为 19 世纪末期的抢手货。从法国拿破仑三世的赞美,到英国爱德华七世委托卡地亚制作 27 顶皇冠作为加冕之用,它已经名副其实地成为御用珠宝商了。当爱德华八世因为“不爱江山爱美人”退位成为温莎公爵迎娶了离过婚的辛普森女士以后,温莎公爵夫人收到了丈夫送给她的一个装有 57 件卡地亚首饰的奢华珠宝盒,从此,卡地亚又多了一个贵族式浪漫爱情的象征符号。
       几乎每一个奢侈品牌都不乏类似于此的精彩诞生故事,正是它们铸就了奢侈品形象,奠定了奢侈品基因。对照来看中国的商品,如果从文化寻根上发掘,最有可能成为奢侈品的是那些历史性很强的“中华老字号”,如同仁堂、瑞蚨祥、内联升、六必居、五粮液等。
       但遗憾的是,至今没有一家老字号完全符合人们对奢侈品的想象以及定位。不能满足现代消费者的需求,这是目前中华老字号普遍存在的问题。在国际上,奢侈品的演变走的是一条创新之路。起初“爱马仕”是做马具起家,当贵族的马车逐渐换成汽车的时候,它开始为汽车装潢,并延伸了丝巾、皮具和服饰产品,甚至还出人意料地开发了有中国特色的瓷器。这个时候,国产老字号们在做什么呢?“布鞋加布鞋,还是一双布鞋。”毫无疑问,缺乏创新精神是中华老字号不能“凤凰涅 ”获得市场活力的重要原因。
       切不要以为奢侈品必须是恪守传统的,其实奢侈品品牌的一个核心价值是“时尚”。中国的官方和企业在利益和荣誉感的双重驱动下,也曾试着打造自己的奢侈品牌。2011 年,中国奢侈品协会评出了第一批国产奢侈品牌:贵州茅台、永琦紫檀、荣宝斋、冻顶乌龙……且不说这样的评选存在争议,单看所推出的品牌,就缺乏群众基础。
       评选者忽略了一个重要的事实,与世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的 4% 左右去购买相比,在中国,用 40% 甚至更多的比例去苦苦追求的现象并不罕见。中国奢侈品消费群体年龄比全球平均年龄低了 15 岁,主流消费群的最低年龄在 25 岁。他们不同于富豪阶层的生活性消费,可能需要攒几个月的薪水,才能购买一个拿来炫耀的名牌手袋。
       在这个角度看,所谓的国产奢侈品“奢侈”的可能不过是价格,而非内在。在业内人士看来,目前国内浮躁的商业环境并不利于精心培育奢侈品品牌。产品间大多喜欢互相山寨、互相模仿,一切以追求商业利益为目的,很难形成自己独特的气质与魅力。此外,中国在世界树立的形象更倾向于工业化生产,即大量的生产,而这是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。
 

注:本文详见2012年第6期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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