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被抛弃的大品牌们

时间:2013-01-22 16:36来源:《中国品牌》杂志 作者:朱旭东 点击:
过去是偶像,现在是弃儿,或许是对那些曾经的商业偶像的真实写照
       每天全世界有上千个小品牌消失,每年有 2 ~ 6个大品牌被收购或消失,它们曾经是商业偶像,但都因跟不上节奏而掉队了。
 
摩托罗拉 :光环不再

       欧盟委员会和美国司法部批准谷歌以 125 亿美元收购摩托罗拉移动,“百年老店”摩托罗拉被年仅 13 岁的谷歌收编。被收编不意味着品牌消失,但摩托罗拉的确有品牌消失的危险——谷歌在榨取完专利精髓后,摩托罗拉移动团队将沦为安卓硬件支持团队,品牌逐渐衰落直至消失,或是被谷歌转手卖掉。
       摩托罗拉,这一百年历史的全球一流企业一度是“革新”的代名词,但未能跟上时代潮流。自 1998 年被诺基亚夺去老大位置,之后又被三星挤下老二的位置,如今的摩托罗拉在手机厂商全球排名上早已出局前三甲,堪称“没落的贵族”。曾几何时,摩托罗拉就是无线通信的代名词。自摩托罗拉 1928 年创立,光荣和梦想一路相随,它在技术上开创了IT和通信行业无数个第一:1943 年发明了第一个手持双向对讲机,1956 年推出第一款寻呼机,1973 年发明了第一款手机“大哥大”,更是全球第一款商用手机、第一款 GSM 数字手机、第一款智能手机的拥有者。可以说,摩托罗拉见证了迄今为止整个手机的发展史。
       从 2000 年开始相继上市的摩托罗拉 V 系列成为巅峰之作,尤其是 2004 年摩托罗拉 V3 横空出世,人们以拥有这款超薄手机而骄傲,它已然成为时尚、品位、财富、地位的象征,如若人们今日对苹果公司 iPhone 手机的迷恋。摩托罗拉 V3 手机在全世界售出 1 亿部以上,成绩惊人。
       “超薄”概念为摩托罗拉带来了前所未有的成功,这种光环背后,是摩托罗拉的产品更新存在问题,系列化演进不足,能够继承 V3 辉煌的产品一直没有出现。一个公司将未来放在一款系列型手机身上,是否意味着它衰落的开始?此时,诺基亚推出的智能手机迅速占领市场,取代了摩托罗拉。
       手机业务的持续低迷导致了摩托罗拉在 2011 年 1 月被一分为二,拆分成摩托罗拉移动公司和摩托罗拉系统公司,前者主攻智能手机业务,后者专注于与企业、政府合作,以公共安全无线电业务为主。拆分后的摩托罗拉移动颓势难改,至 2011 年第二季度其手机的市场份额仅为 2.9%。2011 年 8 月 15 日,摩托罗拉宣布,已与谷歌移动签署最终协议,后者将以每股 40 美元的现金将其收购,总价值约 125 亿美元。
       摩托罗拉移动之于谷歌最重要的价值,不是它的忠实消费群和品牌价值,而是它超过 17 万项的专利和专利申请。其中,本地化服务、电子邮件传输、软件应用管理以及 3G 技术等专利是移动设备行业的核心技术,这是谷歌用来抗衡苹果和微软的有利“武器”。
       摩托罗拉手机在信号质量、手机品质上都令人赞赏。之所以短短几年时间一泻千里,对技术趋势把握上的错误、产品更新换代周期太长、对单一明星产品过度依赖以及忽视消费者体验是元凶。摩托罗拉的“金字塔”式组织结构管理特点,决定了它的研发周期过长,容易与市场需求变化脱节。大型跨国企业的一个共同特点是重视研发,但任何一款产品开发从消费者调研、偏好预测,到产品设计、测试,再到上线,整个开发流程会有相对比较长的开发周期。艾瑞咨询分析师盛利说,摩托罗拉的企业文化是“工程师文化”,强调技术,很少会去听客户和消费者的声音,这和苹果完全走在相反的方向。
 
萨博 :申请破产

       很多车迷认为是通用汽车害了萨博,事实上,如果没有通用的庇护,萨博这一品牌 20 年前就会消失。
       萨博汽车申请破产的消息一如既往地引发震动,人们先是捶胸顿足,随后开始相互攻击、指责。
       许多人把萨博失败的主要责任归咎于通用汽车。通用 1990年收购了萨博的半数股权,10 年前又吃进了剩下的 50%。大部分车迷认为,通用根本就不了解萨博。他们没有准确地理解萨博的历史和遗产,强行将它并入通用的生产体系,导致品牌完整性遭到弱化,同时在财务和管理上也没能给予足够的支持。事实上,要不是通用汽车 20 年前将萨博收入旗下,萨博可能早就淡出人们的视野了。萨博这个品牌太小了,年销量从来没有超过 14 万辆。就连沃尔沃的产量都能达到它的两三倍。低产量是十分致命的,因为汽车行业是一个靠规模经济称王的产业。萨博一要分摊新车型研发的成本,二要面临越来越严格的安全性和排放技术标准,这就对公司财力提出了巨大的要求。除非它的年销量能达到几十万辆,否则这两个目标都是不可能实现的。
       萨博的未来同样很黯淡。由于它的吸引力非常狭隘,因此这个品牌注定做不大。虽说萨博的车主可能并不介意别人叫他们“怪人”,说不定还甘之如饴。但只要说起开萨博的人,人们脑海中总会出现一群穿灯芯绒夹克和地球牌旅游鞋的英伦教授范儿的车主——可见它的客户群并不广泛。其他的欧洲品牌则在扩展品牌吸引力上表现得更出色,尤其是奥迪。
       除此之外,萨博还背负着另一个“不可承受之重”——它得养活一大帮高薪低能的瑞典工人。据《汽车新闻》报道,在上世纪 90 年代执掌过萨博的戴夫·赫尔曼曾经说道 : 健康漂亮的小伙子们都可以从医生那里弄来一份证明,然后骑着摩托,载着女朋友去湖边或什么地方。
日常旷工率高达 18%。”另外公司的生产率也十分低下,质量也惨不忍睹。在咨询公司 J. D. Power 历年发布的汽车初始质量排名中,萨博历来排名接近垫底。

       通用收购萨博从一开始就是一个弥天大错。而这个错误的责任可以算到时任通用欧洲总裁的鲍勃·伊顿头上。后来伊顿成了克莱斯勒的首席执行官,在他任内,克莱斯勒与戴姆勒·奔驰达成了臭名昭著的“对等合并”。
       通用收购萨博,可谓是“在错误的时间里迈出了错误的一步,收购了一家错误的公司。”当年由于通用 CEO 罗杰·史密斯抛出了工厂自动化方案和宏大的支出计划,导致通用的现金所剩无几,更别说资助严重缺乏投资的萨博了。后来通用与菲亚特、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧等意大利品牌联手开发了萨博 9000 轿车,但它一直没能被萨博的爱好者们完全接受。其中一个原因是由于萨博车系的点火开关一向布置在排挡杆后面,但萨博 9000 的点火开关却被安装在转向柱上,让很多铁杆车迷甚为不快。虽然萨博 9000 量产了 13 年,但总共只生产了 50 多万台,只相当于一个雪佛兰工厂两年的产量。
       萨博的存在对通用来说没有任何意义,虽然萨博接连推陈出新,仍旧于事无补。促成这起收购的伊顿早在 1992 年就投奔了克莱斯勒。通用收购萨博的初衷是好的,可惜他们走错了路。通用本来可以放任萨博自生自灭,但硬是留着它撑过了 3 次经济危机。萨博的铁杆粉丝们自然为它的消失扼腕叹息,但起码在通用的庇护下,萨博还是苟延残喘地多活了 20 年。
 
黑莓 :濒临消失

       自 2008 年 6 月以来,RIM 市值下跌了 700 亿美元,目前仅有136 亿美元,缩水 82%。在市值 100 亿美元以上通信设备制造商中,不幸成为领跌冠军。去年 10 月,一向以安全稳定出名的黑莓遭遇了一场全球大宕机。据估计,宕机风波或让 RIM 损失 1 亿美元。
       作为以加密性能著称的智能手机,在企业市场中,以前黑莓是人们的首选,但现在 iPhone、安卓以及平板电脑都已经切入这个市场,企业的选择也更多了。
       黑莓也曾经辉煌过。前些年,在美国拿一款黑莓手机,就像在中国“呼机、手机、商务通,一个都不能少”一样,是身份的象征。几乎所有商务人士都会选择黑莓,因为它是美国副总统切尼喜欢用的手机,是“9·11 事件”之后唯一能正常通信的手机。但是现在,苹果 iPhone 取代黑莓在全球引领市场潮流,基于安卓操作系统的手机成为“开放”的代名词。而黑莓似乎快要“霉掉”了。
       根据市场研究机构 Gather 的统计,到 2012 年第一季度末,安卓在全球智能手机市场的份额从去年同期的 17.2% 飙升到43.4%,苹果 iOS 的份额从 14.1% 增加到 18.2%,但 RIM 的份额却从 18.7% 下降到 11.7%。尽管市场份额缩水,股票价格暴跌,但 RIM 的联合 CEO 巴尔西利似乎仍不为外界的负面言论所动,放言将很快超越苹果、三星以及其他几大智能手机与平板电脑厂商。但这显然并非易事——RIM 寄予厚望的 Playbook 平板电脑推出以来并没有在市场上掀起很大波澜,并且遭到运营商和部分卖场的抛售。此外,基于 QNX 的智能手机迟迟未能发售,也让人们对 RIM 重点发展的 QNX 能否帮助RIM 走向复兴产生质疑。
       为了保证安全性,黑莓的 RIM 系统并不是一款开放的操作系统,走开放的路并不可行。谷歌已经作出了一个开源的姿态,在收购摩托罗拉后,它如果走向封闭,对其他操作系统和厂商将产生很大影响,开源的前景就会变得很模糊,因为谷歌开源暴露出的专利和应用审核等问题,其他操作系统如果开源也得面对。而如果继续走封闭之路,跟苹果 iOS、安卓等智能操作系统正面竞争,RIM 的胜算显然很渺茫。
       大部分 App 开发者首选的开发平台是 iOS,其次是安卓,开发者的精力有限,不可能覆盖全部平台。另外一方面,黑莓的市场份额在下降,用户在流失,对开发者的吸引力也有限。
       “安全至上”,这是黑莓最初的定位。这个定位让黑莓在灾难中树立了自己的市场地位。然而物极必反,在乔布斯为了如何在产品上缩小一毫米直径而废寝忘食的时候,黑莓的老大拉扎里迪斯却在绞尽脑汁考虑如何进一步保障黑莓的安全软件。在公开场合,拉扎里迪斯曾经无数次强调 : 黑莓的产品绝对不会加入 MP3 以及照相功能,因为它的主要客户是美国政府和企业。”拉扎里迪斯没有看到,移动互联网时代已经来临,时代变了,客户变了。
       如今的美国国会工作人员一边用黑莓发邮件,一边用 iPhone 进行别的办公活动。倔强而骄傲的黑莓左右不了“善变”的消费者,2011 年年初黑莓的市值超过 300 亿美元,短短一年时间,跌幅超过 75%,仅剩下 70 亿美元。
       变还是不变,如今成了决定黑莓兴衰的关键问题。2012 年 1 月22 日,在股东的压力下,RIM 撤掉公司的创始人、联合 CEO 吉姆·巴尔西利和迈克·拉扎里迪斯,任命 COO 托斯腾·海因斯继任CEO 一职,领导层更换,这是最常见的危机应对方式,然而海因斯并没有给公众交出一张满意的答卷。海因斯在上任之后的第一次电话会议上说 :我认为没有必要大规模改革。”此言一出,立刻招致诸位股东的反对,股价迅速下跌了 8%。安全既是 RIM 的主打,也是 RIM 的绊脚石,黑莓手机仍然健在,仍然拥有粉丝,但在其他智能手机的包围下,它看上去要成为下一个消失的品牌。
 

注:本文详见2012年第7期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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