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令人上火的品牌争端

时间:2013-01-27 12:11来源:《中国品牌》杂志 作者:杨荣坚 点击:
王老吉品牌归属之争与iPad商标纠纷,同是在商界内两大具有标志性的商标之争案,却让我们可以一
       白露过后,秋意渐浓。然而,王老吉和加多宝的品牌之争却依然未减夏日的火气。
       时下,可以有效传达品牌诉求的媒体几乎都有凉茶的形象。而且,几乎是王老吉与加多宝的“大尺度”PK。在文戏不够过瘾的前提下,双方旗下的员工们又上演了令人瞠目的全武行。据媒体报道,在南昌市著名的步行街胜利路上,原本同场搞促销的广药和加多宝员工,因派发产品而拳脚相加。虽然民警及时赶到现场控制了局势,但在此次冲突中,双方还是有员工受了轻伤。最终双方依照“谁的员工谁负责”的原则,各自带受伤员工去看病,不再追究对方责任。
       与王老吉品牌归属之争的硝烟相对应,广东省高级人民法院也宣布了深圳唯冠与苹果公司就 iPad 商标纠纷达成和解,苹果支付 6000 万美元,一揽子解决 iPad 商标权属纠纷。同是在商界内两大具有标志性的商标之争案,却让我们可以一窥中外企业的战略智慧。
 
混合规则”埋下祸患的伏笔
       凉茶到底有什么好?这是北方消费者面对王老吉与加多宝死掐的质疑。然而,南方的消费者可不会问出如此没常识的问题。在暑热难耐的南国,凉茶几乎是人们对付酷暑的一大法宝。王老吉之所以起步于广东,成为颇有名气的区域品牌,盖因两广地区独爱凉茶的市场属性。
       但是,且慢!北方人的质疑也并非没有一点道理。起源于地域需求的凉茶,原本是药食同源的产物,浸淫于中医学说国度里的人们以药为食久矣,自然也不大在意药性与食性的本质差别。殊不知,缺少现代科学的实验基础,使得传统意义上的食药同源市场惹来专业性的质疑。凉茶的药性就是备受质疑的一大问题。
       记者查询有关资料得知,作为凉茶主要原料的夏枯草是纯粹的中药材。凉茶的问题也就出在夏枯草的药效上。几年来关于凉茶的副作用一直是消费者和媒体不肯放弃的话题。喝凉茶腹泻者有之,胃疼者有之,甚至喝出胃溃疡亦有之。有人将凉茶副作用和其以药材为主料联系起来,夏枯草就有脾胃虚寒者禁用的说法。卫生部对凉茶给予了备案,但是,夏枯草的使用未予准许。令人难以理解的是,时至今日,卖的热火朝天的王老吉和加多宝们依然将夏枯草照加不误,且未有关于不适宜人群的任何提醒。想来,这应该是凉茶生产者的一份牵挂吧?
       话说当年的王老吉牌凉茶还只是广东众多凉茶品牌中一分子。1995 年,广药集团把罐装王老吉品牌的使用权,以 20 年的租期租给了香港加多宝 ( 母公司为香港道鸿集团 ),广药集团则继续销售绿色盒装王老吉。当时的凉茶市场高度区域化,加多宝做梦都想不到,靠一己之力能让它在全国遍地开花,所以只以租用的方式获得当时在两广最知名的凉茶品牌使用权,正所谓人无远虑必有近忧。
       2002 年,鸿道集团董事长陈鸿道与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》,把鸿道集团对“王老吉”的商标使用期限从 2010 年延长到了 2013 年。可能是觉得进行全国布局,仅仅延长到 2013 年依然不够,一年后的 2003 年,鸿道集团又和广药集团签了一个《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》——把商标使用期限再次延至 2020 年!
       然而,根据我国 1993 年和 2001 年两次修订的《商标法》,商标的授权期限最长都是 10 年。这就成了后来加多宝的一个司法硬伤。
       2004 年,陈鸿道行贿案东窗事发。广州市检察院认定广药集团原总经理李益民收受陈鸿道港币总共 300 万元!随后提起公诉,李益民因为涉嫌受贿罪落马,第二年被广州中院以相同罪名判处无期徒刑 ( 二审改判为 15 年 )。有受贿罪,自然就有行贿罪。不久之后,陈鸿道在保释期间外逃……受行贿案影响,广药集团旋即不再认可 2002 年和 2003 年两次补签的协议。
       到 2007 年,红罐王老吉已成为“2007 年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,超过了在中国市场长久以来的领先者可口可乐和百事可乐,年销售额达到 80 亿元。一个纯地域文化下的“王老吉”,凭借“怕上火”的准确市场定位,迅速突破了地域限制,红遍全国。
廉价的租用——司法案件的硬伤——红遍全国的品牌,再加上难以保障商业信誉的市场信用环境,潜规则与显规则组合并用形成的祸患逐渐显露。王老吉——很快成为加多宝的“王老急”。
 
加多宝现象对品牌规律的挑战
       价值 1080 亿元的王老吉品牌随一纸判决回归广药。加多宝落得个优秀奶娘的下场。然而,加多宝更愿意扮演生母的角色,眼见自己养的孩子保不住,索性照样生出一个。“加多宝”——这个注定充满纠结的凉茶品牌诞生了。加多宝的逻辑不难理解 :老娘既然能生出王老吉,就同样能生出另一个。有媒体介绍,加多宝斥资 10 亿元打造自己的“正宗凉茶”品牌。不到一年的时间,“加多宝”品牌奇迹般地在神州大地叫响了。“怕上火就喝加多宝”、“全国销量领先的凉茶改名加多宝”。先进的营销理念再加上民营企业强大的执行力,加多宝一下子盖过了王老吉。
       在加多宝一片“去王老吉化”的喧嚣中,倾向王老吉品牌的人们却不以为然。他们的理由是 :品牌具有不可复制的属性,模仿者永远也不会超越跟随的角色。说起来,此一观点颇得品牌学的真谛。
       说起王老吉的成名,就不得不提梦魇一般的“非典”。在全国上下为“非典”的莫名其妙而高度恐惧之时,避免因上火而导致感冒成了大家的共识。在所有防止上火的中药材均告脱销之时,“怕上火喝王老吉”的广告语令人眼前一亮。
       凉茶去火——这对于困于家中心急如焚的人们该是何等的意外之喜。王老吉品牌就是在这样一个人人都寻求良方的时期一举成名的。如此的不可多得的历史契机所造就的凉茶品牌,岂是说复制就能复制的?
       但是,加多宝用自己的行动证明了品牌复制的奇迹。在某中餐馆中,一个不到 10 岁的男童在看到旧包装的“怕上火喝王老吉”的牙签桶后,大声喊道“怕上火喝加多宝”。在他的脑海中,新的口号已经深深打下烙印。海量传播形成广泛覆盖:除了在浙江卫视《中国好声音》的广告里反复强调它是“正宗凉茶”外,加多宝还赞助了湖南卫视的《向上吧少年》、安徽卫视的《势不可挡》,该公司不断在广告中强调,“还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝”。
       大剂量当然是制胜法宝。但是,加多宝的成名绝不是大剂量可以解释的。以王老吉为背景,死磕这个 1080 亿元价值的大品牌,让加多宝一诞生就骑在王老吉的颈项之上,王老吉努力撇清与加多宝的关系,越发与之纠缠不清。加多宝努力去王老吉化,倒让消费者更将其相提并论。天然的关联性,使得两个品牌彼此难以打败对方,任其如何解释,消费者都似乎不好站队,最后,中国凉茶市场注定要这两个品牌上演龙虎斗,而其他盼着他们在争斗中两败俱伤的凉茶们,注定要被这个诡异的品牌现象搞得眼花缭乱。
 

注:本文详见2012年第11期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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