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2012会不会成为“中国品牌元年”

时间:2013-01-20 14:43来源:《中国品牌》杂志 作者:李长久 点击:
中国品牌地位及其影响的变迁提示,从全球最大的工厂发展为全球最大的品牌塑造者是一个挑战……
       品牌不仅代表企业的实力和产品的竞争力,而且是一个国家创新能力和综合国力的重要组成部分。近期,涉及品牌的商标之争频生波澜。苹果公司与深圳唯冠公司商标侵权纠纷案件虽以调解的方式结案,却是一个表面上看来皆大欢喜,而双方都不得不接受的无奈选择;5 月中国国际经济贸易仲裁委员会裁决控股加多宝公司的鸿道集团停止使用王老吉商标,创立于清道光年间的王老吉凉茶,通过市场运营重获新生……
       2012 年,似乎成为中国社会全民普及《商标法》的元年,而品牌的力量也开始以平民的方式刷新着人们的认识:成功树立品牌形象,企业就能获得巨大的利润。
       宋健主编的《现代科学技术基础知识》一书介绍,在西方处于落后的中世纪“黑暗时代”时,中国正是唐宋盛世。唐宋的科学文化博大精深、全面辉煌,几乎所有科学文化领域都有重大成就。中国的四大发明除造纸外,其余 3 个都是在这一时期成熟和推广应用起来的,形成中国历史上科学文化与经济繁荣前所未有的壮观景象,使中国 300 年雄居世界之首。中国的四大发明输入欧洲,给欧洲历史进程带来巨大影响,对欧洲的文艺复兴运动起到临产催生的作用,为欧洲科学文化带来了黎明。
       经济学家麦迪森在《世界经济二百年回顾》一书中提供的数据显示,1820 年中国 GDP 占世界 GDP 的 28.7%,大大高于法国、英国、日本和美国。美国历史学家保罗·肯尼迪在《中国的兴衰》一书中提供的数据显示,1830 年中国制造业产量占世界的29.8%,略低于整个欧洲所占 34.2% 的比重,大大高于英国、法国、美国和日本分别所占 9.5%、5.2%、2.4% 和 2.8% 的比重。但是,自 17 世纪初科学中心从中国转移到欧洲后,中国创新能力越来越落后于西方,中国品牌地位急剧下降。
       从 1840 年 6 月英国在美、法两国支持下发动侵华战争到1900 年 8 月 14 日西方 8 个帝国主义国家侵华联军攻陷北京,在短短 60 年间,一个经济规模仍居世界首位的大国迅速沦为半殖民地、半封建社会。中国人民进行英勇反对帝国主义侵略的斗争并最终取得胜利,但在军事装备和武器差距悬殊的情况下,中国遭受巨大损失。
       新中国成立 60 多年来特别是改革开放 30 多年来,我国科学技术、自主创新和工业建设取得巨大进步和世界瞩目的成就,实现了从农业大国向工业大国的历史性转变。“两弹一星”奠定了中国尖端科技基础和大国地位 ;陆相成油理论甩掉了中国“贫油国”的帽子 ;杂交水稻成为满足中国粮食需求和促进世界谷物生产的“金钥匙”;载人航天成功实现了中国人的“飞天”梦想 ;在开发和应用超级计算机它是现代科学的大脑、经济发展的引擎方面的成果举世关注。但是,在品牌创建和保护领域与发达国家相比,仍存在很大差距。
       加强品牌创建和保护发展,要处理好自主创造与依赖进口、自主品牌与外企品牌、品牌创建与保护发展 3 个关系。
 
自主创造与依赖进口
       《国际商报》2011 年 4 月 28 日刊登新华社记者余晓洁题为《自主创新让中国制造甩掉贴牌帽》的文章介绍,我国每年花费 6000多亿元进口重大制造设备。光纤制造装备的 100%、集成电路芯片制造设备的 85%、石油化工装备的 80% 都依赖进口。“制造机器的机器”高端机床和高端医疗设备甚至患上“进口依赖症”。
       目前,中国工业产品产量居世界第一的已有 220 种,“中国制造”遍布全球。但在国际市场上,“中国制造”仍是“贴牌代工”的符号,与“低端”、“廉价”相随。工信部部长苗圩认为 : 我国现阶段信息基础设施发展与发达国家仍存在较大差距,而且这种差距在过去 5 年还被拉大,核心芯片、操作系统等关键技术仍然没有摆脱受制于人的局面,网络信息安全形势日趋严峻复杂。针对这些问题,我们还需要在今后的工作中认真研究并加以解决。”胡锦涛总书记指出,“在激烈的国际竞争中赢得发展的主动权,最根本的是靠科学技术,最关键的是大力提高自主创新能力。”
       我们要吸取“本国造飞机,不如买飞机”之争导致国内飞机研发停顿的深刻教训。早在 1909 年,被称为“中国航空之父”的冯如研制的飞机,仅比美国莱特兄弟研制的飞机晚 6 年,但水平却有所超越。在半殖民地、半封建社会的旧中国,冯如为代表的一批航空先驱自制飞机飞向蓝天的梦想没有实现。新中国成立后,20 世纪 50 年代初,中国政府就提出并制订了研发飞机计划和目标,1974 年底,运七飞机试飞成功,这是新中国第一个正式投入运营的国产运输飞机。1980 年 9 月,运七在上海首飞成功,最大起飞重量 110 吨,中国成为继美、苏、英、法之后第 5 个掌握了制造百吨级喷气式飞机的国家。有的西方大飞机制造商宣称:“如果不扳倒运七,我们的飞机就不好打进中国。”正值运十研制进入成功试飞阶段,关于“本国造飞机,不如买飞机”之争导致到 20 世纪 80 年代中期停止了飞机研发工作。迄今远航大型民用客机仍被美国波音公司和欧洲空客公司垄断。俄军事观察家认为,中国在战机研制领域仍落后 25 至 30 年。
       发动机被喻为“工业皇冠上的明珠”,是军用、民用飞机的“心脏”。发动机和其他核心技术是难以买到的。路透社 2009 年11 月援引五角大楼一位高级项目官员的话说,尽管伙伴国提出了要求,但美国将不向他们提供控制洛克希德—马丁公司可躲避雷达的新型 F-35 战斗机的敏感软件编码。洛克希德预计,首先将在全世界销售 4500 架 F-35 战斗机。目前全球民机发动机市场由美国和欧洲垄断。2010 年初,中航商用飞机发动机有限责任公司研发基地在上海开工,主要研制 150 座级大型客机 C919 发动机,将来还将研制满足 250 座级大型客机发动机。中国工程院院士刘大响表示,随着大飞机项目的启动,相关技术取得较大进展,特别是中航工业商用发动机公司的成立,使我们有理由对中国大飞机早日装上“中国心”翱翔蓝天充满信心。
 
自主品牌与外企品牌
       2005 年 6 月,商务部会同发改委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局和质检总局等联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》提出,通过各级政府扶持,中介组织密切配合,出口企业自身实践,争取到 2010 年,有 40% 以上的出口企业拥有自主品牌,自主品牌出口占全国出口总额的比重超过 20% ;培育出一批具有国际影响的自主知名品牌,每个地区、每个行业都有能够发挥龙头作用的出口名牌。两个月后,在 2005 年花都汽车论坛上就出现了另一种声音,“不要为自主品牌而搞什么自主品牌”,依法在华注册的外资汽车企业都是本土企业。因此,迄今“指导意见”提出的目标未能完全达到。
       新华社 2012 年 1 月发表题为《“汽车整车制造”为何不再“鼓励”外资》的文章介绍,目前国内汽车整车企业有 130 多家,是世界汽车大国中最多的,中国汽车产业大而不强、大而分散的局面始终未能解决。截至 2011 年底,外资品牌轿车的市场占有率超过 70%,全球前 10 大轮胎巨头控制着中国 75% 的市场份额,全球排名前 100 位的汽车零部件生产商中的 70% 以上已进入中国开展业务。在 Millward Brown 公布的 2012 年全球品牌价值榜汽车品牌类前 10 名中,没有一家中国汽车入围。中国工程院院士郭继辉指出,由于缺乏核心技术,导致中国汽车工业处处受制于人。中国汽车工程学会常务副理事长付于武认为: 核心技术不突破,产业强国就无从谈起。”
       随着工资上涨引起生产成本上升,有些外资企业可能转移到生产成本更低的国家或返回母国。可喜的是,国内企业自主创新和品牌意识正在提高。据新华社记者王志等2012年5月24日报道,近日,首批 400 辆由中国重汽自主创新生产的欧五排放标准重型卡车正式发往巴西,标志着我国具有完全自主知识产权的高端重卡经过与欧美重卡巨头同台竞争,赢得了国外用户认可。
 
品牌创建与保护发展
       早在 1903 年德国就成立了品牌协会,德国品牌协会执行理事克勒认为 : 我们必须做到让一个品牌在人们心目中占有一个固定的位置,而与这个位置固定相联的包括多种产品元素、消费者对产品的态度和品牌的形象。”在 2012 年全球品牌价值榜汽车品牌类前 10 名中,包括德国 4 个百年老企和 4 家日本汽车企业,韩国汽车业起步比中国晚,韩国现代入围。所有发达国家都视品牌如生命、倍加保护并助其扩大影响和提高竞争力。
       2008 年 9 月可口可乐公司宣布收购汇源果汁后,有的企业家和教授鼓吹,不要把企业“当孩子养”,而要像“养猪”那样“养肥了就卖”。       2009 年 3 月商务部否决了这项收购案。美国《福布斯》杂志网站同年 7 月发表美国品牌咨询公司全球首席执行官杰兹·弗兰普顿题为《中国 :错失树立品牌的机会》的文章指出,从全球最大的工厂发展为全球最大的品牌塑造者是一个挑战。“令人遗憾的是,中国企业在繁荣发展的年月更多地关注扩张,而不是品牌的树立,这样的做法带来的只是短期的利益。中国现在的任务是向日本和韩国学习,让自己从代加工产地转变为品牌铸造者。”文章认为 :总体来说,中国企业应该加大努力,把重点放在利用自己的品牌来深化与消费者的关系上。无论是当前还是任何时候,不管经济形势如何,品牌都是保障可持续增长和收益的最有力武器。”
       美国伯克利大学经济学教授德隆研究显示,从旧石器时代到2000 年的 250 万年间,人类 97% 的财富是在 1750 年后的 250 年内创造的,而创新和品牌起到巨大作用。18 世纪 60 年代,英国凭借蒸汽机的应用,引领了第一次工业革命,并建立起称霸全球的“日不落帝国”;19 世纪最后 30 年,德国和美国主导了第二次工业革命,凭借奔驰、西门子和通用等一批国际品牌,实现了赶超;进入 21 世纪,在科技和创意引领全球之际,再次出现机遇,谁抢得先机,谁将成就强大的品牌。吸取国内外的经验教训,我们要大力提高品牌创建能力,培育发展战略性新兴产业和提高新产品开发能力,提高核心技术竞争力,从而“为 2020 年进入创新型国家行列、全面建成小康社会和新中国成立 100 年时成为科技强国奠定坚实基础。”     (摘自《经济参考报》)
 

注:本文详见2012年第9期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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