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危机公关不是疗治大企业病的妙方

时间:2013-06-03 08:17来源:中国质量万里行  作者:佚名 点击:
对于大公司来说,应对负面新闻事件大约是一件头疼的事情,应对重大负面新闻事件更是无比头疼的一件事情。所以现实中大公司往往有专门的公关部门或者将公关业务交给专门的公关
       对于大公司来说,应对负面新闻事件大约是一件头疼的事情,应对重大负面新闻事件更是无比头疼的一件事情。所以现实中大公司往往有专门的公关部门或者将公关业务交给专门的公关公司来处理。

  需要指出的是,很大程度上,负面新闻事件是大企业病的一种外在反映,重大负面新闻事件则是大企业病的集中爆发。危机公关即便能一时化解当事公司的舆论危机,但并不能疗治大企业玻

  但对于很多大公司来说,常见的一个误区是:曲解公关的真正意义,并过于迷信危机公关的力量。

  有病求“公关”

  三鹿三聚氰胺事件中,其实至少早在2007年,三鹿方面就已察觉三聚氰胺问题。据媒体报道,2007年11月就有消费者网上发帖投诉其在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉有质量问题,因为该奶粉令他女儿小便异常。

  消费者投诉本来是企业质量问题的报警器。但三鹿方面并没有对此认真追查事故原因,而是选择了“花钱摆平”——其地区经理以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价,取得该网民的账户密码以删除网上有关帖子,并告诉消费者买的是“假”三鹿奶粉。

  即便在2008年8月1日下午6时,三鹿取得检测结果“送检的16个婴幼儿奶粉样品,15个样品中检出了三聚氰胺的成份”后,也并没有及时向社会公布实际情况,相反其还试图隐瞒真相。

  据报道,确认因自己集团生产的奶粉导致众多婴儿患有肾结石后,三鹿集团积极开始进行“危机公关”工作。三鹿公关公司被指在8月11日向三鹿集团建议与中国最大的互联网搜索引擎公司百度合作,屏蔽有关新闻的公关解决方案建议:“安抚消费者,1至2年内不让他开口;与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除,拿到新闻话语权;以攻为守,搜集行业竞争产品‘肾结石’负面新闻的消费者资料,以备不时之需。百度的300万框架合作问题,目前奶粉事业部已经投放120万元,集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架,享受新闻公关保护政策。”

  百度公司对此回应称,“9月9日晚,三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻,由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则,大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日,该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻,再次被大客户部予以否决。”

  百度的回应证实了三鹿试图以所谓危机公关化解质量危机的情况。而危机公关往往是大公司类似遭遇会条件反射般做出的第一反应。如“罗永浩砸冰箱”事件中的西门子等等。

  公关的根本在关怀人心

  公关,顾名思义,公共关系,其行为原本是一切从大众利益出发,一切为了大众利益的和谐,一切行动都要使得服务对象与周围的各方,包括社区、消费者、政府、客户企业,乃至自然界和谐共处。

  但在中国企业界,公关是和广告紧密相连的。“发负面新闻,就撤掉媒体的广告”,“不发负面新闻,就上媒体的广告”日益成为圈内的潜规则。

  尽管,早就有“公关第一,广告第二”的说法,尽管,《定位》创始人之一里斯老早就提出了于大众有利的“广告是阵风,公关是太阳”的比喻。

  其实,真正的公关,从来都是道德至上,就和新闻一样。在市朝、商业化更加成熟的社会,比如公关的发源地——美国,很少有媒体敢于公开因为拿了公关公司的钱或广告而不报道与公众密切相关的质量事件。

  但在国内,公关正被异化成企业的“帮凶”——帮着忽悠消费者,忽悠有关部门,忽悠社会公众。公关真正应该帮助的是那些真正有公众价值追求的、有造福社会功能的、有让世界变得更美好理想的企业。但实际情况是,“今天灭火,明天用广告威胁媒体,后天继续帮着不负责任的所谓知名企业做公关”。

  且偏偏大公司们就买账,而且迷信所谓公关的力量。

  据业内一知名人士介绍,许多公关人一面在培训或讲课时向未来的公关人——大学生或其行业新人们倡导着“危机公关面前,真诚第一”,一面在大公司大客户的高压下不得不花钱帮忙删稿,或者干脆不让媒体报道。这哪里是什么公关?

  在他看来,公关的根本在于人心。是用所谓的“社会认同”心理,左右着公众的集体看法及随之而来的行动。而要想受到“社会认同”,唯有真诚。

  “企业自身的产品或服务真出了问题,还幻想藏着掖着瞒着呢?

  不可能。赶紧认错吧,只要你态度够真诚,能够知错就改,肯定,会赢得更多理解和支持的。”这位资深公关人士认为。

  否则,自身有病不治,却试图通过危机公关解决问题,“岂不是南辕北辙?问题只会越来越严重。”

  中国自主品牌的“软骨脖

  一些中国自主品牌企业正患上了“软骨脖:缺乏对消费者的真诚。殊不知,真诚是品牌精神之“钙”。

  尽管近年来跨国大公司的负面曝光率越来越高,但一个不争的事实是,国内品牌企业的曝光率远胜于那些历经千锤百炼的洋品牌。

  改革开放三十多年来,中国一直在奋力向跨国优秀企业学习,从引进国外资金到先进技术到管理模式……可以说,几乎各个行业,大部分中国自主品牌企业还处于追赶洋品牌的阶段。

  问题是,在全球化的经济形势下,中国自主品牌靠什么赶超洋品牌?

  不妨先对比一下,自主品牌和洋品牌之间有怎样的差距,也就是说,我们要清楚,和洋品牌相比,我们到底缺什么。

  我们的企业缺什么

  以汽车行业为例。中国汽车业1990年代起步,至今不过20年左右。20年时间,中国汽车工业从无到有、从弱小到逐步壮大,经历了坎坎坷坷的历程。20年时间,中国汽车取得了长足的进步,站在了新的起跑线上。

  不过,和国际汽车大鳄相比,中国自主品牌汽车仍有较大的差距。中国汽车界的元老级人物、原一汽集团副总工程师荣惠康就指出,中国汽车业对全球的汽车工业缺乏认识,中国汽车业由大到强尚需20年。

  那我们和国外的百年老品牌相比究竟缺什么?

  中国自主品牌汽车缺少统一的力量。中国汽车企业数量庞大,但力量分散。当初各大企业雨后春笋,竞相造车。企业成立了,但均单打独斗,没有把分散的力量凝聚到一起。如果各企业出资,国家相关部门牵头,以国内顶尖大学、科研机构为依托,成立全国汽车研发中心,集中全国的技术精英力量,吸收国外顶尖人才参加,主攻汽车尖端技术,或许进步会快些。同时,对各大汽车企业进行兼并组合,提升集中度,强化对企业的统一管理,也可提升管理水平,减少重复浪费。

  中国自主品牌缺乏独立的心态。“以市郴技术”曾被认为是一条捷径,但现实证明,市场丢了真正的技术却不一定能换来。所以以市郴技术只是一种手段,决不能当成目的。自主品牌既然自主,就需要有一种独立心态,自控心态,不惧压力,不怕打击,不急不躁,沉稳扎实,一步一个脚印地往前走,哪怕步子迈的慢一些。不能因为某些人的不满就急功近利,贪图一时的功绩。所以自主品牌还要力戒浮躁心态,独立研发,博采众长,不被一时舆论和眼前利益所左右。

  中国自主品牌还缺少积淀。在国外品牌厚重的文化积淀和纯熟的技术面前,我们还不是人家的对手。而这需要时间。按荣惠康的判断,中国汽车业变得强大至少还需要20年时间。那我们就再给自主品牌20年。20年里,我们不妄加评判,不横加指责,只要自主品牌汽车企业在在努力,我们就多给他们一些信任,让他们清静地去研发,去赶超。20年之后再看变化,也许不会让我们失望。      

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