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品牌之殇:中国式公关危机

时间:2013-05-22 13:29来源:媒介360 作者:沈浩卿 点击:
2009年6月至10月的水源门、假捐门、砒霜门,再到现在的标准门,作为一个多次经历危机,在风暴中成长的企业,农夫山泉的危机处理都很老练。 但同时我们也有一个疑问,近年来农夫

   2009年6月至10月的"水源门"、"假捐门"、"砒霜门",再到现在的“标准门”,作为一个多次经历危机,在风暴中成长的企业,农夫山泉的危机处理都很老练。
  但同时我们也有一个疑问,近年来农夫山泉为什么频频遭遇危机?这是否与其破坏了市场竞争规则有关?多年来,农夫山泉一直是国内瓶装饮用水行业中的"另类",在行业内总是发表一些不同声音,特别是"水源门"之后,农夫山泉俨然成为全行业的"公敌"。

 

  随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发,我们会发现这些危机都有一个共同点,即“中国式的公关危机”:第一,行业恶性竞争,企业相互掐架;第二,忽视消费者权益,缺乏与媒体和公众沟通。
  农夫山泉“标准门”
  从4月中旬开始,农夫山泉这家国内排名第二的饮用水企业,和老牌都市报京华时报掀起了轰动业界的“战争”——争论企业生产标准、卫生安全问题,甚至是新闻工作者准则。
  在历时近一个月的隔空开展后,农夫山泉召开新闻发布会,展开了与京华时报第一次正面交锋。长达3个小时的发布会中,农夫山泉董事长花了一半时间解析中国现行质量法规政策。这是这位记者出身的企业家,第三次出面解决企业公关危机。
  多年的商海打拼,钟睒睒得到了“独狼”的绰号。他曾经向饮用水行业发起“水战”,曾经宣称过要起诉行政部门。这一次,钟睒睒的对手是知名媒体以及所谓的幕后黑手,他将此看作是农夫山泉面临的“最致命”的危机,因此必须采取最激烈的“应战”方式。
  中国式公关危机
  1.行业恶性竞争,企业相互掐架
  面对巨大的消费市场,中国的瓶装水企业之间的竞争愈演愈烈。瓶装水行内违背商业伦理的竞争,也是不时见诸报端。此前农夫山泉与康师傅、乐百氏等企业的互相暗指并不少见,“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”被部分媒体解读成企业之间相互“掐架”的产物。在2012年前三季度中国瓶(罐)装饮用水市场销售四强中,农夫山泉以35%的市场占有率位居全国第一,其次是康师傅、娃哈哈和可口可乐的冰露,占比分别为16%、14%和5%。农夫山泉成为众矢之的也在所难免。
  不过,此轮农夫山泉置公众关切于不顾,矛头直指竞争对手,向社会明确传递出这样一个信息:行业恶性竞争似乎硝烟更为炽烈。这不禁使人联想起同样无序的乳品大战,其结果是整个行业遭受重创,全体国人开始踏上海外抢购洋奶粉苦旅。前车之鉴,历历在目,相似悲剧却一再重演,深层原因耐人寻味。
  2.忽视消费者权益,缺乏与媒体和公众沟通
  对于“质量门”“标准门”的危机公关中,首先,农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题,水质标准远远优于现行的自来水标准,始终没有正视自身问题。其次,农夫山泉不仅没有正视自身问题,还将矛头指向竞争对手华润怡宝,诉诸“阴谋论”。最后,在华润怡宝表示诉诸法律后,农夫山泉又转而指责媒体,以及行业协会,自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。
  在对于“标准门”的危机公关中,一方面,农夫山泉始终都在指责对方,从竞争对手到媒体,再到行业协会,缺乏与媒体和公众的真诚沟通。
  还有一点值得探讨,农夫山泉更像是个赌气的孩子,负气地说出“撤出北京市场”这样的话,把问题上升到了全国没有统一标准,把态势扩大。毋庸置疑,食品及饮用水的标准,全国是一个市场,不存在地方性问题。姜晓峰认为,农夫山泉已经把一个企业的公关危机扩大到行业的危机与中国政府的危机。
  企业重构危机管理系统势在必行
  农夫山泉的这

  次公关危机突显的问题,在中国很多本土快消品牌中普遍存在,缺乏必要的危机管理及应急系统,处理危机事件无章法。中国本土企业很有必要借助农夫事件,重构企业危机管理系统。
  鉴于目前微博、微信等新媒体社交工具变成了网民情绪宣泄的重要途径,一切信息均可以被搜索得到,并且社交媒体开始主导舆论导向,企业在重构危机管理系统的时候,要加强新媒体模块的建设,对内简化审批机制,整理出适合网络传播的信息,并进行全媒体监控;对外则全时段分析,员工全员引导并分别对待,针对不同的媒体及意见领袖,建立畅通而专属的沟通渠道,并对负面信息分级干预。
  农夫山泉在此次危机公关中存在三大问题:
  其一,负面处理要坦诚的就事论事,直击靶心,农夫山泉在反驳时直指对手不正当竞争,却没回答产品能不能喝的“靶心问题”,耽误了自己的时间。
  其二,处理速度拖沓,如果它能在接到媒体采访提纲后作出正面答复,就不需要在接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。
  其三,负面新闻处理原则是越少人关注越好。任何时候,冒着产品质量受人质疑的风险去吵架都是愚蠢的,何况企业还是生产直接面对终端消费者产品的。
  危机公关处理5大原则
  (1)承担责任原则;
  (2)真诚沟通原则;
  (3)速度第一原则;
  当机立断、快速反应、果断行动,控制住事态的发展是关键。
  (4)权威证实原则;
  曲线救国,请重量级第三方说话,重获信任
  (5)系统运行原则;
  危机公关应注意的三大要点:
  1、危机发生时不该做的事:
  拒接电话,或用“无可奉告”断然回绝。攘外不安内。推脱责任。
  2、危机发生时该做的事:
  迅速行动。搜集信息。前后一致。尽量避免有争议的话题。态度诚恳。
  3、危机发生前该做的事:
  制定危机管理计划。塑造高层形象。
  2012年成功危机公关案例分析
  一、麦当劳——3.15危机公关借鉴
  众所周知,在国际消费者权益日来临的时刻,央视打假行动特别晚会,会成为全国民众关注的焦点。与此同时,让国内外企业紧张的一刻也将到来,因为,只有在3.15晚会的现场,你才能知晓谁将成为“被打”的对象,由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业,2012年的3.15典型——麦当劳,却是险中求生,很巧妙的化解一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为,在麦当劳被曝光的第二天,虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人,并对各个店面展开了前所未有的检查与检验,并发出整改通知,但是从麦当劳入店的消费人群来看,依然是“人满为患”。是消费者忽视了自身的消费安全权益,还是麦当劳被媒体小题大作,从市场的反映来看,显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地,反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷,还占尽好处,这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。
  案例分析:
  第一步:速度制胜,利用最新传播方式,及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢,诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时,即用微博形式发出第一条官方声明,对曝光事件进行正面对待,并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时,麦当劳的速度是显而易见的,通过及时的传播和快速的反映,来反映企业对事件的重视度,来表达企业的态度,显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。
  第二步:决策制胜,及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后,麦当劳能够就事件形式作出快速决策,这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店,显然是连贯性的措施,让问题瞬间消失,让消费者看不到所谓的问题,是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题,关闭问题店是解决问题,让这个被曝光的事实,在极短的时间内消失,让消费者善于遗忘的大脑,产生不了记忆,那么,这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。
  第三步:感情制胜,争取更多基础消费者的同情心,让个案永远是个案。出了问题并不可怕,可怕的是企业在面对问题时,还依然狡辩或者顾左右而言他,绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!麦当劳在这次堪称重大的事件面前,既没有新闻发布会,也没有过多的言论反驳,而是精准的微博致歉,让更多的粉丝和受众,看到其真诚的一面,将一个事件交给消费者去认识,去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识,感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非,通过博得消费者的同情,去传播更多的理解与谅解。
  二、蒙牛——致癌门
  2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告,蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%,黄曲霉毒素M1为已知的致癌物,具有很强的致癌性。12月25日发布进一步说明,称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库,该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁,确保没有问题产品流向市场。12月26日质检总局相关负责人表示,已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查,质检总局未做出回应。12月26日,此事件影响,上午股市开盘,部分上市乳企出现不同程度下跌,其中伊利股份大跌4.16%,而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。12月26日蒙牛集团相关负责人称,产生问题产品的原因是,一批饲料因天气潮湿发生霉变,奶牛在食用这些饲料后,原奶中黄曲霉毒素超标,原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源,蒙牛方面称暂时无法追查。
  案例分析:
  1、蒙牛集团做出声明,该批次产品在接受抽检时尚未出库,该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁,表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关,是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑,缺乏真诚度,引来了媒体和网友们的不满。
  2、蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实,同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展,在宣布事故原因时,蒙牛称问题奶的出现与饲料有关,是由于天气潮湿造成,并与生产商互相推诿,事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝,公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。
  3、在事件发生后,蒙牛于次日即发表声明,向公众郑重道歉,及时发布信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库,已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题,让公众大跌眼镜同时大失所望。
  4、在事件之初,蒙牛向公众郑重道歉,并封存和销毁相关批次产品,但随之抛出的由于天气潮湿,饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的,在这场公关中,蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系,导致顾此失彼。
  三、双汇——用行动挽回信心
  2011年3月15日,央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目,济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。 3月16日,双汇集团发布致歉声明,承认央视报道属实,同时责令济源工厂停产自查; 3月17日晚,双汇集团再次发表声明,要求济源双汇收回在市场上流通的产品,在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职,济源双汇继续停产整顿。对此,网民呈现出极其的不信任,“再不食其肉”的说法比比皆是。 4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架,为证明重新上架的产品安全放心,双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠,但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。截至2011年4月18日8:00,全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检,100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果,双汇产品全部合格,均未检出“瘦肉精”。 7月22日,双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨,处理损失约6200万元。 7月23日,双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为,“3?15”对双汇的影响即将过去,6月份双汇的销售已恢复到80%,现在从销售额上看,考虑到通胀的因素,双汇已经超过原来“3?15”之前的水平。
  案例分析:
  1. 承担责任原则:在事件发生后,双汇集团发布致歉声明,承认央视报道属实,同时责令济源工厂停产自查;要求济源双汇收回在市场上流通的产品,对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职,济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”,深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。更为重要的是,“为了确保食品安全不计成本,不惜代价”,实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。 这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任,彰显了企业的社会责任意识。
  2. 真诚沟通原则:(1)屡次召开大型会议,发表声明向公众道歉(2)双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示,“双汇作为一家大公司,对所有问题不会回避,会承担所有的责任。”(3)通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式,传递“头头检测”的信息,增强公众信心。
  3. 速度第一原则:双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理,达到安抚媒体和民意的作用,同时,又两次召开视频会议,来安抚企业员工和经销商。
  4. 系统运行原则: 双汇在瘦肉精事件中连续发声明,连续召开会议道歉,并采取一系列行动,以希望得到消费者的谅解,但在万人大会上活动过程失控,出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件,表明企业在危机管理系统性上存在问题。
  5. 权威证实原则:双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议,中检集团是独立的第三方质量检验机构,此次与双汇合作,将全方位监督双汇质量安全。截至2011年4月18日8:00,全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检,100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果,双汇产品全部合格,均未检出“瘦肉精”。
  四、农夫山泉应对砒霜门危机公关的思考
  11月24日,海口市工商局发布商品消费警示,称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。两大知名饮料企业陷于危机之中,事件引发媒体报道与消费者关注,“砒霜门”事件由此触发。
  11月26日,统一公司回应称涉案产品异地检验合格;次日农夫山泉方面回应称尚未收到任何官方机构的关于此次检测的检测报告,并称农夫果园与水溶C100多次抽查合格。11月30日,农夫山泉召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件,认为海口工商的消费警示是一个极端错误,董事长钟睒睒称“这是针对农夫蓄意策划和操纵的恶性事件”。
  12月1日:海口市工商局发布复检结果,称经权威部门复检,农夫山泉、统一企业3种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式,还原了事实真相,为两品牌涉案产品平反。虽然事件已得到平息,但却因此使农夫山泉蒙受了十亿元的巨额销售损失。
  事件点评:
  从坚持“速度第一原则”积极进行事件回应,到快速提供权威部门的产品合格检验报告,农夫山泉方面的事件应对可圈可点,但为什么高调的农夫山泉却最终会蒙受巨额的销售损失呢?这源于其片面与有关部门进行叫板,而将广大消费者的安全顾虑抛置脑后,没有与之进行真诚沟通,这一点发人深省。
  五、圣元奶粉的成功危机公关
  提到企业危机,2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊,新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞,“受害人”喊着要赔偿,网民天天要说法,企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件。随后,企业的网络危机处理手段开始有计划的实施:
  1、百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子,顶贴者无数。
  2、各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。
  3、百度上开始出现了圣元的推广链接。
  4、搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨------佚名网说:这些都是网络危机公关中的常规手段。
  案例分析:
  百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的,也是他们顶的。这样做的目的是:让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。
  各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是:让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。
  百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关专家们出的点子,这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。
  圣元的成功离不开网络公关。佚名网的专家说:其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。现在的网络这么发达,哪一天需要用到这一招都说不定,早点学会处理网络危机的方法和接触一下专业的危机公关人是有必要的!
  结语:任何一次危机的发生都不是偶然的,都有其深层次的必然原因,只有企业真正为消费者负责,尊重市场规律,做好危机的预防工作,建立起企业的危机管理功能,才可以在日益竞争的市场厮杀中不断进步。
  希望“中国式的公关危机”越来越少,希望“被策划”的企业越来越少,更希望多次“更欺骗”的消费者利益越来越得到尊重和重视!

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