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酒鬼酒事件危机公关

时间:2013-01-27 12:01来源:my1510 作者:望川秋水 点击:
2012年11月19日,酒鬼酒被曝塑化剂超标260%。面对突发事件,酒鬼酒不得不紧急停牌。酒鬼酒选择停牌是对的,对自身负责,也对投资者负责。但接下来的几步危机应对,似乎做的不怎么
       2012年11月19日,酒鬼酒被曝塑化剂超标260%。面对突发事件,酒鬼酒不得不紧急停牌。酒鬼酒选择停牌是对的,对自身负责,也对投资者负责。但接下来的几步危机应对,似乎做的不怎么到位。反映了中国一部分企业缺乏应对危机的经验,表现出手足无措、简单粗暴、有病乱投医的特征。不仅没有起到危机公关的效果,反而是弄巧成拙,陷入越公关越危机的怪圈子。

       简单梳理一下塑化剂事件,酒鬼酒的应对措施。前面提到了,酒鬼酒第一反应停牌,是正确的。面对事件的持续发酵,成为媒体舆论关注的焦点,酒鬼酒副总经理范震接受经济之声专访时做了回应。一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品”,二是“上海天祥质量技术服务有限公司是商业检测机构,其检测标准、检测手段不具权威性”,三是“白酒行业检验的国家标准里,没有塑化剂检验这一项,也就不存在所谓超标2.6倍的问题”,四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒,没有利益驱动。”

       来分析一下酒鬼酒第二步应对策略。前半部分的核心意思就是否认酒鬼酒有问题,这一否认是武断和草率的。因为后面湖南省产商品质量监督检验院检测结果与天祥公司几乎一样,也就是酒鬼酒确实存在塑化剂超标问题。也许酒鬼酒内部高层真的不知道公司产品质量出了问题,在不知道的情况下矢口否认是对企业利益的不负责任,将本来严重的事件置身于更加严重的地步。从公开的碎片化信息来看,酒鬼酒内部肯定有人知道塑化剂超标一事,只是内部因为信息不畅,或故意不作为,才导致事态扩大化的。 酒鬼酒副总经理范震回应的第二层意思则将“战火”烧到了全行业,言外之意就是其他品牌也可能塑化剂超标,因为行业没有这项检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑奏效了,再加上媒体对行业协会回应的断章取义,整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴云中。受酒鬼酒塑化剂拖累,11月20日,酿酒板集体下挫,跌幅达3.18%,部分白酒股一度跌停。面对危机,将危       机转嫁到行业,是不负责任,也是没底线的。除了错杀无辜,制造舆论恐慌之外,无助于任何问题的解决。

       范震的声明中,还有一层意思,即使酒鬼酒有塑化剂,也不是人为添加的,而是无心之过,因为没有利益驱动。这点也是最为消费者诟病的,自家产品出了质量安全问题,自身能推卸责任,脱得了干系吗?在食品安全频发的国度,国人的神经已经脆弱的不行,没有一点安全感。任何风吹草动,都能引起风声鹤唳的连锁反应,酒鬼酒不会不明白。只是他们缺乏危机公关的经验,遇到问题,就是否认,采取鸵鸟政策。 第三天,酒鬼酒塑化剂事件基本进入了高潮期。网络媒体、平面媒体、电视媒体,关于酒鬼酒塑化剂的报道铺天盖地,大篇幅的专题,被顶置的热门话题,酒鬼如同过街老鼠,人人喊打。但酒鬼酒还是没有意识到问题的严重性,没有真正的放下身段与消费者对话。11月21日,国家质量监督检验检疫总局(质检总局)公布酒鬼酒样品初检结果,证实其塑化剂含量超标247%。晚间,酒鬼酒在其官网首次贴出声明,作出道歉,但仍称符合国家相关标准的要求,未发现人为添加“塑化剂的情况”。酒鬼酒的这次道歉被解读为“道歉却不认错”,缺乏诚意。 道歉不见成效,11月23日,酒鬼酒再发公告,虽然依然是道歉,但还是坚持认为其产品“完全符合GB2757-1981和GB2760-2011的国家相关标准”,并表示“国际食品法典委员会、我国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸酯类物质的限量标准,故不存在所谓的‘塑化剂’超标的问题。”酒鬼酒一硬到底,资本市场给予了强烈回应。23日复盘后,酒鬼酒连续四个跌停,市值蒸发四五十亿。 资本市场连续跌停,现实市场部分超市下架,产品销售下滑,面对如此困局,酒鬼又在做什么呢?内部整改是肯定,查找塑化剂源头,更换一些塑料制品设备,部分生产线停产也是肯定。外界传言酒鬼酒全面停产,酒鬼酒马上站出来辟谣,表示并没有全面停产,而是在积极整改。到这一阶段,媒体对于酒鬼酒的关注度已经降温,酒鬼酒侥幸过关的心理死而复生。只有无关轻重的声明,而无实质性的动作,并称无产品召回计划,对于质量赔偿更是只字不提。

       酒鬼酒并没有从危险的悬崖边步入安全通道。塑化剂对于酒鬼酒实体市场的影响将是长远和漫长的,对于酒鬼酒企业形象、品牌形象的杀伤了也是漫长的。其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单,三个步骤,一真诚的道歉,二是召回问题产品作出赔偿,三是查找源头生产合格产品。短期来看,这样对酒鬼酒是痛苦的,但长远来看无疑是有利的。商业社会,诚信才是企业的生命线,没有了诚信,一切都是虚妄之言。有了诚信,企业倒了,品牌不倒。失去诚信,企业倒了,品牌也就死了!
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