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营销新观察:宝藏活动#加油自由#背后的出圈逻辑

时间:2022-04-21 17:03来源:中国品牌网 作者:吴彤 点击:
最近,#加油自由#锦鲤活动火出圈了! 新浪微博数据显示,#加油自由#活动上线十几天,话题PV量达到4亿,转发量破13万+,讨论次数破28万+成为新浪微博最新宝藏活动之一。 (数据来自于新浪微博

最近,#加油自由#锦鲤活动火出圈了!

新浪微博数据显示,#加油自由#活动上线十几天,话题PV量达到4亿,转发量破13万+,讨论次数破28万+……成为新浪微博最新宝藏活动之一。

(数据来自于新浪微博)

华帝更是凭借#加油自由#话题的走红,成功登上新浪微博品牌话题榜第五位(家用电器榜第一位)。

分析#加油自由#出圈的背后逻辑,不妨让我们将时间拉回到3月31日。

3月31日国家发改委发布消息,宣布国内汽油、柴油价格连续第七次上调……一时间,网友炸了锅,大家纷纷吐槽:

“中石化改名中国黄金算了!”

“现在谁一句95加满,都可能让我迷失了自己……”

紧接着4月1日,“5000升汽油助你轻松实现#加油自由#”锦鲤活动出现在新浪微博广场,满屏的“5000升免费汽油、转发微博即可参与抽奖”,就像鸡血一样,打的广大车主直呼“真香”,隔着屏幕都能闻着“免费汽油味”……

当时国内油价刚刚迎来七连涨,正是高油价“上头”的时候,大家的“加油焦虑症”尚处于峰值,#加油自由#活动的适时出现,无疑将整个活动快速带入全民热议话题,成为当时高油价热门话题身边“最靓的仔”,在随后的微博转发中,也印证了这一点。#加油自由#一经推出,网友们便“一拥而上”,巨大的流量将活动彻底盘活……

洞察#加油自由#整个活动,笔者发现5000升免费汽油只是先期的“热点攻击”,品牌节点营销配合则成为下一步的“流量收网”;在新时代传播背景下,消费者信息接收呈现碎片化语境,热点越来越短,过去每天一个大热点,如今每隔4-5小时就有一波新热点。所以,如何在获取热点流量后快速并有序的切入“下半场”,成为考验活动发起者的又一道难题。

在此之际,华帝魔尔嗨购节适时推出,一套流利的组合拳打下来,将各种利益点安排得明明白白,还努力为年轻用户营造“加油减压”的温情氛围,把用户的“内心戏”含情脉脉的搬到了自己的主场。

流量决定话题走向,在此后的活动中,网友围绕#加油自由#的讨论一直此起彼伏,为活动的持续发力贡献了大量的珍贵流量,而这些网络“自来水”的自发口碑宣传,则进一步引发了更深层的探讨和“版聊”。

至此,#加油自由#成为继“奶茶自由、牛奶自由”之后的又一个网络新热词!

洞察#加油自由#的成功破圈,我们认为至少有三点值得广大营销人学习和借鉴。

洞察一:流量价值最大化。这是一个流量付费的时代,全球数字营销机构WPromote数据显示,亚马逊CPC广告价格每年上涨20%,脸书CPM均价高达11美元,国内阿里系电商获客成本从2018 年278元/人增长到2020年929元/人,增长近234%,美团则从2017年的214元/人增长到2020年347元/人,增长约 62%……如此高昂的流量费,连宝洁全球首席营销官Marc Pritchard都忍不住炮轰流量昂贵甚至流量造假问题,当流量越来越贵,“追热点”成为许多企业实现流量价值最大化的选择。

“高油价”无疑是近期免费且流量巨大的热点话题,#加油自由#活动表面上是追热点,本质上是实现流量价值最大化,借助高油价热点话题汇聚大众目光,分割用户注意力到自己的#加油自由#活动平台,依靠油价热点带来的点击量和影响力实现商业价值,并通过热点将线上流量存载到线下,拓展门店辐射范围,线下门店扫码再进行社群运营,提升销售转化率和复购率,从而最终形成流量红利,完成变现。

在“追热点”过程中,企业的快速反应能力再次成为决定活动成败的关键因素之一;当下的传播环境不同于传统营销节奏,讲究一波三折或百转千回的蓄势期、预热期、爆发期、余热期,在新时代的高频话题环境下,这种方式已经难以为继;快速反应是#加油自由#活动的一个重要特色:一旦高油价成为最新热门话题,#加油自由#5000升免费汽油立即“跟上”,这种快速反应能力,更能在快信息时代抓住更多破圈机会,进而圈住流量,实现流量价值最大化。

热点那么短,你还那么慢!快速反应暗合“天下武功唯快不破”之道,反应迟钝则会被快速变革的传播环境抛弃,而流量价值最大化是所有传播力的最终价值考量。

洞察二:精准营销。它主要体现在两个方面,一是#加油自由#活动对热点走势方面的精准判断,二是对目标用户的精准投放。自从油价实现七连涨之后,人们的“油价焦虑”已经触及天花板,再加上清明节和五一黄金周的整装待发,这些节点的出行需求及全民关注属性,为“高油价”话题及#加油自由#的持续扩散,积蓄了不少后备力量,也起到了关键性的“助攻”作用;可以说,准确判断话题走势,并在各种流量的加持下,造就了#加油自由#活动及话题的持续火热。

同时,将话题客群聚焦在“车主”这一群体,这是华帝的关键目标消费群和主攻点,根据最新的百度指数人群画像显示,关注华帝的28-40岁的人群占比已超8成,是一群有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的“知富阶层”,而这些人当中,大部分都是“车主”,也是此次#加油自由#活动的主要参与者及发声群体。

洞察三:心域流量和油腻营销的尺度把握。从整个表现来看,#加油自由#始终围绕心域流量进行传播,以#加油自由#为口号,通过精神层面的“加油自由”互动,深挖年轻用户内心潜藏对#加油自由#的无限向往,勾住消费者有限的注意力,使其在层出不穷的热点中不至于游走;区别传统营销过度围绕促销布局的“油腻营销”,心域流量无疑更具温情,并降低了用户的反感风险。

新时代,新营销,关注我,更多营销案例,期待与您一起分享!

(责任编辑:NO.001)
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