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辉山:中国乳业品牌的新王者

时间:2016-06-27 17:10来源:中国品牌网 作者:秩名 点击:
【导读】2016年3月30日,工业和信息化部公布了2015年度的76家品牌培育示范企业名单。自2012年启动工业企业品牌培育试点示范工作以来,4600多家企业陆续开展试点,251家企业成为示范企业。
  【导读】2016年3月30日,工业和信息化部公布了2015年度的76家品牌培育示范企业名单。自2012年启动工业企业品牌培育试点示范工作以来,4600多家企业陆续开展试点,251家企业成为示范企业。这些企业为加快从中国产品向中国品牌转变,打造有竞争力的自主品牌探索了宝贵经验。
 
  工信部履行“指导工业行业质量管理工作”的职能,把提升质量品牌作为加快工业转型升级的重要内容。发布《品牌培育管理体系 实施指南》和《评价指南》,为企业实施品牌战略,系统化培育品牌提供专业指导。设计工作路径,按照“试点先行、示范引领”的形式,试点开展工作,示范推广经验,为企业创新改进品牌培育工作提供空间。通过开展品牌培育工作,逐步探索出有中国特色的工业品牌培育道路。
 
  为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法,广泛传播品牌培育示范企业在培育品牌过程中探索和积累的丰富经验,本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。
 
品牌扫描
 
  中国辉山乳业控股有限公司是港股上市企业,集团总部坐落于沈阳,占据北纬40°黄金牧草带及黄金奶源带等地理优势,是中国领先及垂直整合度最高的乳品公司。辉山品牌的历史可以追溯到1951年,始终秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”这一企业理念,致力于探索中国乳品行业全产业链发展模式,从源头保障乳制品的安全,是国内率先实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。
 
  经过多年布局,辉山已形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式。
 
  依托自营牧场和全产业链发展模式,辉山液奶产品涵盖巴氏奶、UHT奶、酸奶、乳饮料和稀奶油五大类。同时,辉山乳业也是国内第一家具备脱盐乳清粉商业化生产资格的企业和国内第一家低温纯乳脂长保质期淡奶油的制造商。2013年9月,辉山乳业在港交所正式挂牌上市,全球发行额13亿美元。
 
典型经验
 
  辉山乳业品牌建设围绕“全产业链战略”,通过持续的全方位,立体化品牌传播,全力打造“品质如山”、“乳业安全新力量”的品牌形象。
 
  1、依托资源优势,奠定品牌内涵
 
  辉山始终坚持“种好草、养好牛、产好奶”的经营理念来制定并实施核心发展战略,站稳品牌内涵的根基。从“种好草”开始,实现种植全程机械化、现代化,首创燕麦、玉米两茬耕种,从源头上保障饲料安全,强化了原奶竞争力。
 
  坚持“以牛为本、爱牛如子”的饲养理念,目前,辉山乳业已建有座规模化自营牧场,存栏超过19万头进口良种奶牛,以及6座现代化乳品加工生产基地,是国内率先实现100%自有奶源的乳品企业。
 
  为确保产品质量安全,建立了从田间到餐桌的全程质量管理体系。率先成为中国乳品行业婴幼儿配方奶粉产品追溯首批试点单位,获得中国食品工业协会物流专业委员会认证的“透明供应链”5A级企业荣誉称号。
 
  2、精准定位,优化传播,提升品牌形象
 
  辉山乳业以“饮奶思源-好奶源成就好牛奶”为主题的整合营销传播之旅,集中宣传奶源优势。以“百团大战”命名的全新营销模式,将辉山奶粉品牌深耕民众的心间,从多个角度提升品牌影响力。
 
  此外,辉山乳业还导入品牌代言人策略,选择“中国好舌头”华少为品牌代言人,知名影视演员刘涛为辉山婴幼儿配方奶粉的形象代言人,华少和刘涛与辉山品牌形象高度契合,对于提升品牌的影响力和认知度起到了事半功倍的效果。
 
  3、开发高端品牌产品,用产品价值赢得客户
 
  辉山乳业以娟姗奶源生产的杰茜牧场系列高端牛奶,实现了优质乳蛋白含量高达3.6克的创新突破,有效地扩大了辉山品牌在国内的知名度。
 
  公司大力优化产品结构,扩大差异化竞争优势。包括创新研发无添加酸奶、功能酸奶及谷物酸奶等新品种;丰富UHT奶产品类别以强化东北区域外市场份额;建设江苏盐城项目保障华东区域优质巴氏奶的全面供应;精心研发辉山金皇后、辉山金装、辉山红装等产品,从多个方面扩大品牌的市场影响力。
 
  辉山乳业与荷兰菲仕兰强强联合成立合资企业,为中国消费者打造产自本土、拥有国际质量的婴幼儿配方奶粉,受到了广大消费者的一致好评。
 
  4、积极践行企业社会责任,实现品牌可持续发展
 
  辉山乳业持续创新产业一体化盈利模式的同时,致力于回馈社会,践行公益,履行社会责任。在汶川、雅安、鲁甸等大型地震灾害中,辉山第一时间向灾区捐款捐物。2014年积极参与中国扶贫基金会“母婴平安120行动”,向贫困地区进行捐赠。2015年牵手特奥会,为中国代表团成员提供集训期间的乳制品营养支持。2015年公司围绕“辉山在你身边”这一主题展开一系列的公益捐赠,为环卫工人、福利院儿童、贫困山区学生等群体送去温暖。
 
  5、品牌培育实践成效
 
  不忘初心,品质如山。在过去的一年中,辉山乳业集团在品牌建设和企业发展方面取得了长足进展。公司先后荣获第十二届世界品牌大会《中国500最具价值品牌》、“第十三届中国食品安全年会十强企业”、第八届“第一财经中国企业社会责任榜”-“杰出企业奖”、“中国乳制品工业协会中国乳业优秀企业奖”、“全国质量诚信标杆企业”、“全国液态奶行业消费者满意品牌”。2015年8月,公司参加中国奶业规格最高的D20峰会,在会上做了“坚持产业一体化发展,推动现代奶业建设“的主题发言。放眼未来,公司将继续践行始终如一的质量安全承诺,将辉山乳业打造成为具有全球竞争力的优质高蛋白乳品制造商和综合乳品服务供应商,跻身世界一流乳品企业行列,成为令国人骄傲的乳品品牌。
 
品牌寄语
 
辉山:中国乳业品牌的新王者
 
  中国乳业一路走来,经历了许多波折。如今在政府、行业、企业的共同努力下,正向着积极、健康的方向发展。作为拥有最完整的全产业链和最可靠奶源的中国乳企,辉山乳业必须担当起推动行业健康发展的重任;作为“中国最值得信赖的乳品品牌”和“中国乳业安全新力量”,我们一定要让品质成为中国乳品的代名词,对得起国民对我们的信任和支持!
 
—杨凯(辉山乳业董事局主席 )
 
专家点评
 
  建立全产业链发展模式,勇于实现品牌责任内部化,是辉山乳业品牌培育的主要成功经验。面对当前国内乳业信任度低、市场需求持续发展的矛盾格局,辉山乳业勇于建立国内同行整合度领先的一体化战略,实现乳品生产全产业链的整合发展模式,并涉足相关的绿色、可再生能源事业,突显企业在社会责任、诚信经营、管控复杂产业链方面的勇气,从而奠定了品牌基础;同时通过合理的品牌营销、高端产品开发和公益事业提升了品牌美誉度。
 
  —龙勇(管理学博士、博士生导师、教授)
 
本刊点评
 
  纵观乳制品行业现状,行业将呈现强者恒强的局面。中国乳业整合重组加速,国家政策的导向以及对食品安全的部署,使得行业竞争格局呈现强者愈强的局面。同时,国内市场需求的日益增长,农牧生产成本的不断上升,令中国企业对海外农牧产业投资日趋活跃,供应链布局国际化。
 
  辉山乳业依托自营牧场和全产业链发展优势,经过多年布局,辉山已形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式。围绕“全产业链战略”开展品牌建设,积极运用现代化传播模式赢得越来越多的消费者信赖,满足消费者对优质高蛋白乳品的需求。

 
(责任编辑:NO.001)
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