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解秘爱马仕

时间:2013-05-13 14:44来源:《中国品牌》杂志 作者:Dana Thomas 点击:
对一丝不苟的精神、想象力和创造力的专注,这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质,这也是爱马仕无法与路易威登融合的原因
       巴黎福宝大道 (rue du Faubourg Saint-Honore),爱马仕集团 (Hermes) 拥有 131 年历史的总部,44 岁的创意总监皮埃尔 - 亚历克西•杜马斯(Pierre-Alexis Dumas) 坐在办公室中,谈论着管理这家全球最受推崇的奢侈品品牌的体会。这位爱马仕创始人的第六代传人身材瘦削,神情拘谨。他说 : 我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去,培养一丝不苟的精神和想象力……让这些价值观发挥影响。”
“这就是爱马仕的精神,”他如是说道。
 
       “爱马仕文化”

       对一丝不苟的精神、想象力和创造力的专注,这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质,也就是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所指的东西。在一个充斥着流水线生产、中国制造的手袋的世界里,爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包 (Kelly) 和柏金包 (Birkin)。虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸,爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝,然后自己在里昂把它们织成丝绸 ;虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室,爱马仕却拥有一名全职香水师,他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯 (Grasse) 附近家中的实验室调配每一款新型香水。

       奢侈品行业领头羊酩悦轩尼诗 - 路易威登集团对爱马仕觊觎已久,2010 年 10 月,该集团宣布已悄悄购得爱马仕 17.1% 的股份(最终收购了 20% 多一点),因爱马仕高层的竭力反对,收购至今仍无实质进展。
 
       爱马仕首席执行长帕特里克•托马斯(Patrick Thomas)曾说“爱马仕和路易威登属于文化和奢侈品行业的两个极端。我们是手工制作和注重创意的,努力生产这个行业最精美的产品。手工艺匠们在他们制作的手袋中倾注了满腔感情,顾客购买这样一个手袋时,他们同时买到的还有爱马仕的一些价值观。爱马仕六代人以来都由同一个家族管理,这给这家公司赋予了其他企业所不具备的一些东西。

       我们与路易威登的斗争与经济无关,它是一场文化之战。我们试图去做美妙的东西,而且我们也获得了非常不错的经济收益,我们必须保护这一点。”托马斯是爱马仕 174 年历史上第一位家族成员之外的首席执行长。

       若要明白皮埃尔 - 亚历克西与帕特里克•托马斯所说的话以及阿诺特为什么觊觎爱马仕,你必须要参观一下爱马仕位于巴黎郊区庞坦 (Pantin) 的主要的皮具制作工坊。大约有 340 名手工艺匠在那儿以与一个多世纪前相同的工艺手工制作皮具。

       爱马仕由法国马具制造商蒂埃利•爱马仕 (Thierry Hermes)创建于 1837 年,为欧洲各国的王室供货。其孙儿埃米尔 - 莫里斯(Emile-Maurice) 实现了公司的现代化,并且将零售网络扩张至多维尔 (Deauville) 和戛纳等时尚度假胜地。

       埃米尔 - 莫里斯有 3 个嫁得不错的女儿(其第四个女儿早年夭折),为该家族带来了 3 个新分支──格兰德 (Guerrand)、皮艾什(Puech) 以及杜马斯 (Dumas)。上世纪 30 年代末,他的女婿罗伯特•杜马斯 (Robert Dumas) 建议公司在赛马丝绸制品之外再生产丝巾和领带,而且他本人还亲自设计了几款。到了 50 年代,他从埃米尔 -莫里斯手中接管了爱马仕,成绩不错地执掌了爱马仕 30 年时间。不过,将爱马仕打造为当今这个至尊奢侈品企业的人则是杜马斯充满活力的四儿子──让 - 路易 (Jean-Louis)。

       1978 年,时年 40 岁的让 - 路易•杜马斯被任命为首席执行长和创意总监,杜马斯采取了两项举措来保护爱马仕在日后免遭非家族成员发起的类似收购举动。首先,他在 1989 年成立了一家名为“Emile Hermes SARL”的合作伙伴公司来代表家族股东,它将掌管对管理层的聘任并决定公司的发展战略 ;其次,他在 1993 年将爱马仕 20% 的股份公开上市,而后又增加了大约 8%。这些公开交易的股份没有管理权,路易威登收购的正是这些股份。

       自此以后,主要得益于市场对其被时尚行家视为一等一的皮具的需求源源不断,爱马仕得到了蓬勃发展。其最受追捧的产品为起价 8,450 美元的凯莉包和起价 8850 美元的柏金包。尽管爱马仕手袋价格不菲,但它们不仅是众人梦寐以求的东西,也是收藏的对象──据传维多利亚•贝克汉姆 (Victoria Beckham) 拥有 100 多个柏金包,总价值超过 200 万美元。

       打造一个爱马仕手袋的首道工序从皮匠开始,他们会检查和手工切割每张皮革。每名工匠手头上都有从头到尾做一个包所需的所有配件,包括拉链、锁具、五金件、衬里以及用于滚边的皮绳。这些工匠一次做三四个同样款式同样颜色的包,里里外外全是手工制作,只有拉链和内袋由机器缝制。

       在手工缝包时,工匠们运用的是经典的马鞍针法,爱马仕从 19世纪以来便一直采用这种针法。他们会用两根针──每根针各放在一条长度足以缝完整条缝线的蜡线的两头──从一个方向下一根针,再从另一个方向下针,缝完然后把线拉紧。工匠会用锤子把缝头敲平,把边缘刮平,进行打磨,然后上蜡抛光,直到它们看起来就像是一手袋的五金件以一种被称为“pearling”的工艺安上。工匠们将一枚小钉子穿过扣件后部的一个边角小洞、皮革以及前扣件,削掉多余部分,只留下一毫米左右,拿一个带凹面头的锥子,然后用锤子转着圈轻轻地敲击钉头,直到它变得像小珍珠一般圆润。如果操作得当,这些珍珠般的圆头将使那两块金属扣件永远连在一起。在这之后,把包翻开,然后熨烫成形。工坊主管里昂内尔•普吕多姆 (Lionel Prudhomme) 说 : 它是一项真正的传统技艺。每当有人问我在我在爱马仕工作的 30 年间,发生了什么变化时,我会回答‘什么都没有变化’。人会变动,但工艺不会变。”

       自爱马仕在 74 年前开始生产丝绸制品以来,有些事情发生了变化,但变化不大。爱马仕的大多数丝巾由插画家设计,设计的图版完工之后,每个图版会被喷印在一块在一个 90 厘米长 90 厘米宽的钢框内撑开的聚酯纤维布上。在以前,用的是被紧紧地框在木框内的丝绸,后来演变为与二战期间美军降落伞的布料类似的尼龙布和金属框。这些纱网会被放到一台自动印染机上,沿着铺着丝绸的长达 150 米、世界最长的印染台经历一道道程序。一层层颜色从深至浅被印染上丝绸,每道上色工序耗时 15 至 20 分钟,用墨越多,时间就越长。因此,要经历 45 道上色程序的“Cosmogonie Apache”的印染过程大约要 15个小时。丝绸印染机每周五天、每天 24 小时运转。

       待油墨干透时,工匠还会用蒸汽对丝巾进行蒸口以固色。接下来,丝巾还会被清洗数次直到布料变软,然后晾干,上定色剂增加它们的光泽并护色。完成这些工序的丝巾会被送往工坊去卷边和手工缝线。爱马仕一年设计 20 款新丝巾,其中 10 款为秋冬款,另外 10 款为春夏款,每款有 8 至 10 种色彩变化。爱马仕方巾现在的零售价为 385 美元。丝巾被送达专卖店后存储在小巧的玻璃盒中,店员会把丝巾以醒目的方式在一个个柜台台面上展开供每位眼光敏锐的顾客品鉴、触摸和试戴。这种传统也是“爱马仕文化的一部分。
 
       “收购风险为零”
 
       路易威登坚称该集团“没有提出收购要约、掌控爱马仕或是寻求董事会代表权的意图”,同时阿诺特也称他的举动是友善的。该集团副董事长皮埃尔·戈德 (Pierre Gode) 确认了这一点,他表示 :路易威登的态度是和善的,阿诺特并不打算要对爱马仕发起收购。”然而,爱马仕的高层却对此持怀疑态度,并把阿诺特评为不受欢迎的入侵者。

       皮埃尔 - 亚历克西向《华尔街日报》表示他“不赞同”阿诺特的收购。其表叔、爱马仕董事长伯特兰·皮艾什向法国《费加罗报》(LeFigaro) 表示 :如果这样的人算朋友,那谁还有敌人?”此外,63 岁的爱马仕首席执行长帕特里克·托马斯在一次新闻发布会上说道:如果你想勾引一个漂亮女人,你总不会一开始就背后对她施暴吧。”法国股市监管机构金融市场监管局 (Autorite des marchesfinanciers,简称“AMF”) 一直在调查路易威登是如何偷偷地积聚了这么一大笔爱马仕的股份的。在法国,企业的持股比例若超过了5% 的限度必须发表声明。路易威登声称其遵从了所有监管规定。戈德说 : 路易威登对这次调查的结果完全有自信。”

       作为防范举措,爱马仕家族将其持有的 72% 的股份抽出 51% 放在一家不能卖给非家族成员的控股公司中。爱马仕负责战略发展和品牌形象的执行副总裁且是托马斯亲密顾问的帕特里克·阿尔瓦拉德霍 (Patrick Albaladejo) 说 : 它向伯纳德·阿诺特发出了信息,试图发起收购是徒劳无用的,因为这个家族已经放弃了出售的权利。”

        然而,并不是所有爱马仕家族成员都完全支持这一举措。让 -路易·杜马斯的表兄、伯特兰·皮艾什的兄长尼古拉斯·皮艾什 (Nicolas Puech) 是家族最大股东,持有爱马仕 6% 的股份。他曾在 2010 年 3月份向《星期日报》(Journal du Dimanche) 表示 : 把我们的股份锁定在一家控股公司的主要不便之处就是会剥夺家族股东各自对公司管理的控制权,每位股东的自由才是从长远保证我们的团结的最佳方法。”他还说,“如果对我们的公司有利的话,而且公司也保持其自由意愿”,那么路易威登和爱马仕没有什么理由不能一同合作。他已经选择退出那家控股公司。托马斯称 : 尼古拉斯不打算出售任何股份,就算他要出售,也会把它们卖给自己家族。”

       质疑爱马仕这家新控股公司合法性的诉讼已经向法院提出,预计法国上诉法院将在 9 月 15 日就此案宣判。托马斯对此案并不担忧。他说 : 公共事务部已表示没有理由禁止爱马仕成立这家控股公司,而且 AMF 也批准了,我们有十足的信心能够赢得这起诉讼。”托马斯说,除了法律行动之外,路易威登依然“在游说这个家族试图说服他们出售”,而戈德则说这一指责“纯属想象”。无论谁对谁错,托马斯依然并不担心。他说 : 路易威登忘记的是,首先爱马仕家族是清教徒,而清教徒对待金钱的态度与天主教徒是相当不同的,其次,爱马仕家族关注的是生意的延续,最近有传言称阿诺特将以该家族无法抵挡的价格发起收购。在他来看,问题是就算他能在明天以大约相当于当前交易价格两倍的 400 欧元每股的价格发起收购,他也不会从该家族手中获得一股股份。这不是钱的问题,它关系的是家族荣耀和作为家族第六代传人的荣耀,现在第七代也出现了。”戈德也说这个传言“纯属想象,毫无根据”。托马斯自信地说道 : 被阿诺特收购的风险是零,30 年以后的事情我不知道,但是就眼下来说,风险为零。”

       他继续说道 : 爱马仕是一个无与伦比的商业典范,与路易威登截然不同,这也是为什么二者无法融合的原因。收购会扼杀爱马仕,其品牌和名称可能会保留下来,但爱马仕会灭亡。”

       在他看来,其中的原因很简单──“爱马仕是一种人性化的体验”。


注:本文详见2013年第05期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系.


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